Котова Анастасия
В России в ст. 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ сказано, что социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Есть и другие определения.
Социальная реклама – вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Цель социальной рекламы – изменить модель поведения общества, изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности.
Вопрос использования жестокости в социальной рекламе актуален. В большей степени это обусловлено тем, что в имеющейся литературе не определены конкретные критерии допустимости ее использования. Поэтому специалисту необходимо ответить на следующие вопросы:
Согласно словарю В. Даля, жестокий – немилосердый, немилостивый, безжалостный или бесчеловечный, не знающий жалости, сожаления, сочувствия; безмерно строгий, суровый, тяжкий или мучительный, невыносимый, бедственный, неодолимо грозный, неумолимый. Соответственно, жестокость – свойство личности, заключающееся в безразличии к страданиям людей, животных или же в стремлении к их причинению. Также трактуется как метод достижения цели. Т.е. можно рассуждать, что жестокость в контексте социальной рекламе можно расценивать как способ достижения цели, а именно – способ изменения модели поведения общества.
Часто проблема небезопастности дорожного движения подаётся через жестокие, драматичные и шокирующие формы, что, в принципе, вполне объяснимо в ситуации, когда цена беспечности и невнимательности на дороге – человеческая жизнь. К сожалению, в России социальной рекламы по безопасности дорожного движения производится крайне мало. Социальные ролики по безопасности дорожного движения, о необходимости которых так долго говорили сотрудники ГИБДД, недавно изготовленные, оказались никому не нужны. Большинство телекомпаний отказались показывать их в своих эфирах из-за перенасыщенности кровавыми сценами. Сами же режиссеры считают, что это в какой-то мере удержит участников дорожного движения от нарушений правил дорожного движения. Между тем, аналогичная социальная реклама на Западе – давно уже считается нормой, и никто не называет ее безнравственной.
Жестокость социальной видеопродукции можно считать вполне оправданной. Посмотрев трагический финал ролика со слоганом: «Пристегнись, а то пристегнут тебя», кто-то, наконец, перестанет считать ремни безопасности ненужной опцией. И на дорогах станет меньше реальных и от этого действительно страшных происшествий.
Пристегнитесь!
Сюжет видеоролика обращен к тем, кто не пользуется ремнями безопасности: «Пристегнитесь, или пристегнут вас» – именно эти слова звучат рефреном в тот момент, когда медики закрепляют на носилках пластиковые мешки с останками погибших в автокатастрофе родителей, чей ребенок выжил исключительно благодаря автокреслу.
Основные задачи жестокости в социальной рекламе по безопасности дорожного движения – донести до участников дорожного движения понимание возможных причин возникновения ДТП, привлечь к их предупреждению, изменить отношение к привычным вещам. Жестокость подачи фактов в социальной рекламе – это возможно спасение жизни; те, кто не задумывался об опасности, столкнется с ней практически напрямую. С другой стороны, жестокость – будет сильным, болезненным напоминанием, если трагедия уже произошла в его жизни и предупреждение запоздало.
Проблема жестокости в рекламе заключается в том, что потребитель не всегда понимает, как на это реагировать. Необходимо строить рекламу так, что бы она оказала нужное воздействие на людей. Уровень жестокости, подаваемый в российских СМИ, чрезвычайно высок. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной и поэтому не всегда должна допускать жестокость.
