А.Михалева
Социальная реклама – некоммерческая, общественная реклама, направленная против социальных проблем, «реклама в чистом виде», без наложений интересов клиента, марки и прочих коммерческих факторов. Она направлена на борьбу против алкоголизма, курения, наркомании, в защиту социальных ценностей, в защиту детей.
Пьянство и алкоголизм, особенно в России – огромная проблема. Вред алкоголя: постепенная деградация личности, смертность, распад семей, вред здоровью, подростковый алкоголизм, женский алкоголизм, детский алкоголизм… Огромная смертность от злоупотребления алкоголя, преступления и тяжкие ДТП в алкогольном опьянении. Правда, социальная реклама против алкоголизма и пьянства тонет в рекламе алкоголя и особенно пива, идущая по телевидению и в наружной рекламе.
Маловероятно, чтобы хотя бы один алкоголик в мире бросил пить исключительно под воздействием социальной рекламы. У нее другие цели. Думаю, что они заключаются в том, чтобы сформировать общественное мнение относительно этой язвы общества, сформировать негативный имидж алкоголика, чтобы, подросткам и школьникам пить стало немодно и даже стыдно.
Что составляет содержание понятия «общечеловеческие ценности»? Любовь, дружба, семья, дети, окружающий мир. Конечно, не стоит забывать о человеке как о высшей гуманистической ценности. Естественно, социальная реклама, как и коммерческая, использует данные ценности, манипулируя ими, чтобы продать свой товар. (Товар для социальной рекламы – мнение общества). Это поднимает эффективность рекламы, так как использование общечеловеческих ценностей, таких как гуманизм, любовь к детям и надежный семейный очаг формируют позитивное отношение к данному рекламному продукту.
Создатели эффективной социальной рекламы понимают, что только реклама, основанная на принципах гуманизма и ценности человеческой жизни, возымеет определенный успех у аудитории. Только такая реклама, обращенная к человеческим ценностям каждого человека, может заставить аудиторию задуматься о вреде алкоголя, говорить об этой проблеме, запомниться и в нужный момент не дать выпить несколько рюмок.
Основой такой рекламы зачастую является провокация и отвращение, показ человеческих ценностей не в момент счастья и спокойствия, а, наоборот – в момент их утраты. Как писал великий пессимист Артур Шопенгауэр: «Болезненно жаждем мы наслаждений и радостей, когда их нет; отсутствие же страданий, хотя бы и они прекратились после того, как долго мучили нас, непосредственно нами не ощущается, мы можем думать об их отсутствии разве только намеренно, посредством рефлексии. Все это – потому, что только страдания и лишения могут ощущаться нами положительно и оттого сами возвещают о себе; наоборот, благополучие имеет чисто отрицательный характер. Вот почему три высшие блага жизни – здоровье, молодость и свобода, не сознаются нами, как такие, покуда мы их имеем: мы начинаем сознавать их лишь тогда, когда потеряем их; ведь и они – отрицания».
Именно используя этот принцип А. Шопенгауэра, создатели социальной рекламе показывают в своем продукте человека пьющего, имеющего проблемы
со здоровьем, выброшенного из семьи, погибшего. Только увидев результат этой, казалось бы, ни к чему не обязывающей и безобидной и веселящей деятельности, человек начинает понимать, что, пристращаясь к бутылке, он может потерять то благополучие и те ценности, которые в данный момент есть у него. Поэтому социальная реклама бьет по живому – смерть, развод, дети-сироты, увольнение с работы.
Рассмотрим использование ценностей в социальной рекламе на конкретном примере.
Данная реклама нацелена на женскую подростковую аудиторию, на девушек примерно лет 15–25. Но при этом она формирует и у молодых людей отношение к выпивающей женщине как о неблагополучной матери, а, следовательно,
и о жене. Есть стереотип: «Пьющая мать – пьющий ребенок», на котором и основан образ.
В этой рекламе используется основной гуманистический принцип о ценности человеческой жизни. Слоган можно перевести как «Абсолютно глупо». Сама реклама показывает смерть из-за бутылки, наглядно показывая, что случится, если человек не контролирует себя, садясь нетрезвым за руль. Нелепая смерть из-за алкоголя – не гуманно, зато работает.
Активнее всего в социальной рекламе используется мотив ценности семьи. Отец, находящийся «под стаканом», не участвует в жизни семьи, выпадая из воспитания дочери и помощи жене по хозяйству. Слоган «Неужели вчерашняя ночь действительно стоила этого?» заставляет задуматься о последствиях завтрашнего утра еще вечером, показывая, насколько велика расплата за пьяный вечер.
Разные виды социальной рекламы рассчитаны на разные категории людей, используют ценность человеческой жизни, семьи, любви, детей. Вся эта реклама направлена на достижение одного – формирование у общества негативного отношение к алкоголю, заставляя людей задуматься о том, что с помощью алкоголя они не получат облегчение или радость, а наоборот, потеряют ее, обретя разочарование, проблемы и горе.
