Ирина Лазарева,
Анна Радионова
Динамичное развитие российского рынка средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. На Западе маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности доказал свою эффективность. Нельзя сказать, что в российских СМИ маркетингу не уделяют внимания. Почти во всех крупных изданиях, медиа-холдингах, на телеканалах, радиостанциях есть своя маркетинговая служба. Тем не менее специалисты Российской ассоциации маркетинга (РАМ) считают, что в российских компаниях маркетинговые технологии используются явно недостаточно.
«Понятно, что газета как любой продукт рынка, является товаром, который надо продавать, - разъясняет, заместитель исполнительного директора РАМ Игорь Цыкунов, - это та истина, которую не все редакторы для себя уяснили. Необходима разработка соответствующей маркетинговой стратегии, которая в последствии реализуется редакционным коллективом, службами рекламы и распространения. В этом случае гораздо проще заинтересовать читателя и привлечь рекламодателя».
Медиапредприятие, как и любой другой бизнес, может выступать как объект купли-продажи
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия– совокупность решений, которые позволят фирме достичь целей, поставленных на долгосрочный период. Ее суть заключается в согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке с целью принятия наиболее правильного решения. Такие стратегические решения опираются на систему признаков, где первостепенное значение придаётся поведению потребителя.
С этой точки зрения издательский маркетинг и стратегию продвижения в нём можно рассматривать как комплексную деятельность по выявлению потребностей потенциальных покупателей издания и их удовлетворению;
как гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры с целью получения максимально возможной прибыли. И так как ситуация на рынке всё время меняется, маркетинговая стратегия корректируется либо разрабатывается заново. Период времени, проходящий с момента разработки маркетинговой стратегии до момента её существенной корректировки, называют жизненным циклом маркетинговой стратегии.
Перечислим ключевые этапы жизненного цикла маркетинговой стратегии:
В общих чертах этот процесс можно изобразить в виде схемы (Таблица 1)
Маркетинговый аудит организации – это процесс, включающий в себя исследование внешней и внутренней среды организации, в нашем случае – СМИ. На этом этапе проводятся разного рода маркетинговые исследования, нацеленные в одном случае на анализ возможностей и структуры рынка, анализ деятельности конкурентов, изучение и выбор целевых аудиторий, в другом –
на анализ сильных и слабых сторон издания, изучение отношений с клиентами и партнёрами и пр. У издания есть два пути: можно поручить проведение исследований собственным маркетинговым службам, и аутсорсинг – обращение к маркетинговым и исследовательским компаниям.
Затем, после проведённых исследований, проводится анализ возможностей издания, чтобы согласовать их со сложившейся на рынке ситуацией. Исходя из результатов, руководство медиа-предприятия должно принять решение: завоёвывать новые сегменты рынка или пытаться укрепиться в уже имеющемся. Затем топ-менеджментом издания сопоставляются несколько сценариев маркетинговой деятельности с прогнозами продаж и возможными рисками и выбирается наиболее приемлемая маркетинговая стратегия. Процесс внедрение маркетинговой стратегии включает в себя оценку и изменение (при необходимости) организационной структуры издания, распределение по подразделениям обязанностей и ресурсов. Если на стадии контроля выясняется, что результаты реализации выбранной стратегии действий издания на рынке не соответствуют поставленным ранее целям, то производится существенная корректировка маркетинговой стратегии. Корректировка маркетинговой стратегии требует проведения нового маркетингового аудита и новых исследований, по сути, новой маркетинговой стратегии.
Стратегии поведения СМИ на разных рынках
То, что СМИ «как любой продукт рынка, является товаром, который надо продавать», и что «для этого необходима разработка соответствующей маркетинговой стратегии», можно интерпретировать по-разному. Во-первых, для обеспечения своего существования медиа-предприятие должно продавать рекламодателям часть своего издания. Во-вторых, сам смысл существования СМИ заключается в продаже информации в том или ином её виде (в форме контента – другим СМИ, либо в форме готового издания – конечным потребителям). В-третьих, медиапредприятие, как и любой другой бизнес, может выступать как объект купли-продажи.
Другими словами, каждое средство массовой информации (за редким исключением) является активным действующим лицом (субъектом) на четырёх рынках сразу: рекламном, потребительском, рынках контента и медиа-активов. На каждом из них издание должно действовать особым образом, и должно выбрать собственную стратегию маркетинга. Все эти стратегии мы свели в таблицу (таблица 2).
Не станем подробно описывать экономические характеристики каждого рынка, так как этот вопрос требует отдельного детального рассмотрения. Задача состоит в том, чтобы описать маркетинговые стратегии медиапредприятий на каждом из рынков.
I. Рекламный рынок
Выпуск нишевых СМИ. Аудитория таких СМИ ограничена, их информационное наполнение подчинено одной тематике, а значит и контент для целевой аудитории качественнее и интереснее. Нишевая стратегия делает СМИ для рекламодателя более привлекательным для рекламодателя в плане направленности на свою целевую аудиторию - увеличивается вероятность «попадания». Рекламодатель с большей готовностью разместит рекламу своей продукции в этом СМИ, ведь целевая аудитория уже определена. Например, протеиновый сок «Ultimate Nutrition Muscle Juice» вероятнее всего будет рекламироваться через специализированный журнал «SPORTS NUTRITION REVIE», полностью посвящённый вопросам спортивного питания. И наоборот, сок «Тонус», скорее, появится в журнале типа «Красота и здоровье».
Отметим, что специалисты говорят о тенденции смены ориентации СМИ на нишевые. Некоторые эксперты утверждают, что за такими СМИ будущее. Пока большинство рекламодателей выбирает не нишевые каналы, а те, что рассчитаны на массовую аудиторию. Поэтому имеет место маркетинговая стратегия максимизации общей аудитории.
Максимизация общей аудитории. Эта стратегия направлена на широкий охват. Создавая массовое СМИ, проще определиться с контентом, сделать его усреднённым и подогнать под нужды среднестатистического потребителя. Массовое СМИ востребовано большим количеством читателей, слушателей, зрителей, и, соответственно, имеет большой тираж. Именно этот показатель играет важную роль для рекламодателя при выборе канала распространения рекламы. Особенно это касается рекламы товаров массового спроса. Поэтому в распространенном телегиде «Телесемь» так много рекламы потребительских кредитов, лекарственных средств, алкогольной продукции, пластиковых окон и т.д.
Создание наиболее привлекательных условий размещения рекламы для рекламодателей и рекламных посредников. Это всевозможные скидки, бонусы и т.д.
II. Потребительский рынок
Стратегия выпуска нишевой медиапродукции помогает СМИ найти своего лояльного потребителя и выдержать конкуренцию опять же в силу чёткой направленности на определённую аудиторию и нестандартности тематического поля. Как это, например, произошло с каналом ТВ3 (холдинг «Проф-Медиа»). Руководство телеканала решило занять узкую программную нишу на телевидении и сделало ставку на мистику, фантастику и приключения, объявив Канал ТВ3 «Первым мистическим». Начиная с августа 2007 года, постепенно менялась сетка вещания путём добавления в нее все больше мистических и фантастических фильмов, сериалов, а также приключенческих и мистических программ. По словам генерального директора телеканала ТВ3 Александра Карпова, цифры по телесмотрению канала ТВ3 поднялись практически на 50% и обошли такие каналы, как «Домашний», ДТВ и «ТВ Центр» с достаточно серьезным отрывом,
а по Москве практически вплотную приблизились к каналу РЕН ТВ. Зрительские ожидания полностью совпали с тем продуктом, который был сформирован на канале.
Максимизация общей аудитории на потребительском рынке. Данная стратегия подразумевает охват наибольшего количества людей за счёт универсальности той информации, которая подаётся в СМИ. Возьмём, например всем известный журнал «Огонёк». Представленная в нём информация была разбита на общие темы (рубрики), так или иначе поддерживаемые в обществе: политика, бизнес, происшествия, культура, спорт. В качестве примера максимизации общей аудитории можно привести журнал «Русский репортёр». Ещё в мае 2007 года это печатное издание распространялось лишь в 4 городах страны: Екатеринбурге, Самаре, Новосибирске и в Ростове-на-Дону. 6 сентября вышел первый федеральный номер тиражом 270 тыс. экземпляров. Таким образом, журнал стал доступнее для населения, соответственно, увеличилось количество читателей.
Стратегия минимизации издержек применяется тогда, когда компания ставит своей целью наладить малозатратное производство того или иного СМИ. Применение этой стратегии даёт возможность компании получать больше прибыли даже при ценах, сопоставимых с ценами конкурентов или при более низких. На потребительском рынке эта стратегия используется для того, чтобы снизить конечную цену на медиа-продукт и сделать его более доступным для аудитории. Например, печатники минимизируют затраты, меняя каналы продвижения издания на более дешёвые (вместо наружной рекламы и роликов на телевидении начинают продвигаться через Интернет).
По мнению специалистов, активная ротация медиаактивов «из рук в руки» является особенностью российского рынка
III. Рынок контента
Прежде чем перейти к стратегиям на рынке контента, стоит пояснить особенности этого рынка. Мы рассматриваем контент как содержание любого медиа-продукта. Существенными параметрами контента являются его объем, актуальность и релевантность. Но при этом современную аудиторию привлекает не только оперативность подачи материала, но и многочисленные дополнительные интерактивные сервисы. Вследствие широкого распространения электронных средств коммуникации трансформировались пути потребления информации, соответственно, традиционные СМИ вынуждены были тоже измениться. Появились так называемые «новые медиа». Например, интерактивное мобильное телевещание позволяет пользователям смотреть передачу не только в прямом эфире, но и в режиме «видео по запросу». При этом они могут участвовать в голосованиях, чатах, получать дополнительную информацию о передаваемых сюжетах, общаться с ведущим шоу и т.д. На сегодняшний день уже имеются реализованные проекты в Европе, США, Южной Корее и Японии. Для россиян такая форма подачи материала пока в новинку, неким переходным этапом в нашей стране можно считать кабельное телевидение.
Чтобы было понятнее, разберем особенности ведения бизнеса холдинга«Ренова-Медиа» (РМЕ), который включает в себя несколько операторов кабельного телевидения. У них есть стратегическое соглашение с широко известной компанией «НТВ» о предоставлении им контента. Что касается нишевых каналов, то в сети «Ренова-Медиа» их более сотни. Например, они запустили услугу в своих сетях «Домашний кинозал». Выделили 8 каналов, где 7 дней в неделю 24 часа в сутки показываются разные фильмы. Обычно это новинки, которые идут в кинотеатрах, или эти фильмы вне проката, права на которые они покупают. Абонент оформляет подписку и может посмотреть этот фильм в любое время. Соответственно, в неделю можно посмотреть несколько новых картин. Таким образом, РМЕ реализует несколько стратегий одновременно: максимизация общей аудитории и выпуск нишевой медиапродукции.
Стратегия создания наиболее привлекательных условий сделок для покупателей контента (абонентов кабельного ТВ) направлена на удешевление данной услуги, что очень актуально в настоящее время. Ведь не все готовы тратить деньги на подключение такого ТВ. У рядового потребителя возникают сомнения: «А зачем оно мне? У меня есть постоянные каналы, и мне ничего больше не надо».
IV. Стратегии на рынке медиа-активов.
По мнению специалистов, активная ротация медиаактивов «из рук в руки» является особенностью российского рынка. Причины, по которым средство массовой информации меняет владельца, могут быть самыми разными. Влияние кризиса и снижение прибыли могут повлечь за собой продажу активов. Крупные игроки покупают более мелких, чтобы закреплять и развивать успех (специалисты называют это процессом консолидации). И хотя количество зарегистрированных СМИ постоянно растет, вместе с ним увеличивается и их концентрация внутри ограниченного числа медиапредприятий.
Покупка новых СМИ. Корпорация «Радио-Концерн» (станция «Говорит Москва», «М-Радио») приобрела у Минпечати контрольный пакет «Радиоспорт». Продажа медиа-активов. В 2007 году Арнольд Уваров, владелец холдинга Arnold Prize Group, решил продать свой бизнес, который состоял из ИД Arnold Magazines, радиостанции Jazz, Classic и телеканал Style TV. Все свои активы он оценил
в 70–75 млн долларов. Более актуальным является пример деятельности различных телекомпаний, скупающих своих региональных «коллег». Всё дело в том, что в период кризиса рекламодатели стали уделять больше внимания экономии средств, т.е. медиапланированию и точечному контакту, и предпочли размещение рекламы не на федеральных, а на региональных каналах. Другими словами, «телебюджеты» перетекают в региональный ТВ-сегмент. Поэтому медиакомпании стремятся все больше расширять свою сферу влияния за счет скупки локальных телеканалов, то есть скупать местные телеканалы для выстраивания сетей. В частности ТРК "Петербург", которая вывела "Пятый канал" в федеральный эфир, направила основной поток инвестиций на скупку частотных ресурсов в регионах (это касается как телевизионных, так и радийных частот).
Выпуск новых СМИ и создание уникальных СМИ позволяют расширить сферы влияния. Как это сделал медиахолдинг «APC» («LoveRadio») в 2006 году, когда запустил станцию «РадиоДача», заняв при этом новый сегмент аудитории – дачников и садоводов. Говоря об уникальных СМИ, нельзя не отметить, что в 2009 г. в рамках форума «СМИ Северо-Запада» республика Коми представила свои проекты в области журналистики – созданные телерадиокомпанией «Юрган» уникальные комиязычные информационные продукты: «Миян йÖз» (передача о простых людях села), «Чоя-вока» (познавательная игровая передача для детей), «Сёрни-басни» (основанные на личном прошлом размышления о проблемах бытия), информационная программа «Тамун».
Диверсификация медиа-активов – стратегия уменьшения рисков медиа-предприятия посредством распределения инвестиций и других ресурсов между несколькими направлениями деятельности. Например, когда контент-провайдер «Каролина-Технолоджи», предоставляющий абонентам MegaFon-Москва различные развлекательные и информационно-справочные услуги, приобрёл Style TV у Арнольда Уварова, некоторые из специалистов заговорили о диверсификации деятельности не только этого провайдера, но и возможно, самого сотового оператора.
Дифференциация медиа-активов – стратегия, с помощью которой владельцы медиа-предприятий пытаются выделить своё СМИ из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание. Дифференциация СМИ
возникает из-за существующих между ними различий по формату, по качеству бумаги, по характеру предоставляемой информации или по другим признаком.
На основании приведённой классификации стратегий нельзя сказать, какая из них является наиболее предпочтительной – существуют стратегии разного типа и множество вариантов их понимания. Выбирая маркетинговую стратегию для конкретного СМИ, необходимо анализировать, оценивать ситуацию, в которой оно находится, а также учитывать взаимодействие медиапредприятия с различными субъектами рынков – потребителями, рекламодателями, конкурентами.
