Е.Ласточкина
Юмористическая реклама прочно обосновалась на российском рекламном рынке. Безусловно, реклама – двигатель торговли, но давайте порассуждаем об уместности использования юмора в рекламных позывах.
Вспоминается высказывание Стаса Янковского «Юмор – улыбка разума, пошлость – оскал тупости». Если согласиться с ним, то в рекламе к юмору предъявляются два основных требования.
Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит, скорее, антирекламой.
Во-вторых, важна направленность юмора – шутим не над зрителем,
а вместе с ним.
В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования юмористических приемов в рекламе.
Но в погоне за прибылью, прибегнув к использованию юмора в рекламе, рекламные «гении» создают произведения, которые могут вызвать и обратный эффект. В России, в отличие от западных стран, нет четкого регулирования и надзора за рекламой, поэтому имеет смысл рассуждать на тему уместности использования юмора в рекламе.
Главная цель рекламы - создать бренду положительный имидж с помощью положительных эмоций и прикрепить его к товару или услуге. Таким образом, цель юмористической рекламы – создать хорошее настроение и "приклеить" его к рекламируемому товару или услуге.
Существуют категории товаров, в рекламе которых использование юмора не только желательно, но и почти обязательно. Сюда можно отнести недорогие товары массового потребления, такие как, алкоголь, десерты, табак и прочие товары. Юмор позволяет создать атмосферу счастья и связать ее с обликом конкретных товаров. Но уже здесь использование юмора должно быть избирательным: уровень жизни в стране невысок, народ может решить, что над ним издеваются «проклятые буржуи». Необходимо шутить мягко, дабы никого
не обидеть.
К товарам, в рекламе которых юмор не только нежелателен, но и противопоказан, можно отнести элитные товары, такие как дорогая одежда, вино, загородные дома и спортивные автомобили. Неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.
В случае элитной продукции покупателями являются весьма обеспеченные и избалованные люди – они не любят, когда смеется кто-то, кроме них самих, здесь куда уместнее сцены из красивой жизни
Юмор может привлечь внимание, но его очень сложно заставить работать на сам продукт.
«Деньги делают деньги» – гласит надпись на рекламном щите чебоксарского «Финансового союза». Изображение над надписью довольно неожиданное: пятитысячная и тысячная купюры занимаются тем, что делают люди, когда хотят детей. И не только.
это пример неудачной рекламы. Я бы сказала, что она нарушает правила этики, ведь ее также и смотрят дети. Ну и рождается двусмысленность чем же занимается данный Союз, чтобы приумножить мой капитал, как вкладчика.
Реклама становится товаром, а, как известно, лучше всего продается пошлость и секс. Вот и рвутся в бой многочисленные рекламные агентства.
Телеролик рекламы «Альфа-Банка» в лифте, где девушка в красном платье с открытым верхом едет в лифте с мужчиной. Они не знакомы. И вот она спрашивает его мнение: «Как Вам мое платье?» Он: «Мне кажется, оно Вам не идет». Девушка снимает платье, и это вызывает эффект обманутого ожидания как у ее спутника, так и у зрителей. Слоган «Честным быть выгодно».
В этом рекламном сообщении интерес, прежде всего, вызывает девушка,
а не рекламируемый продукт. Этические нормы соблюдены, но мне как возможному клиенту банка эта реклама не внушила доверия.
Рекламе банковских услуг все же предпочтительнее быть рациональной, нежели эмоциональной: потребителям нужны конкретные цифры о процентных ставках, сроках и так далее, а не попытки развлечь и удивить оригинальностью.
Еще Дэвид Огилви предостерегал: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, - говорил он, - дело очень серьезное».
Юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке.
При этом она должна сопровождаться рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.
Вот простая, но весьма удачная реклама:
Реклама Полароида - именная колонка Полароид в газете
В парке прогуливается мужик с маленьким сыном. На одной полянке они видят художника с мольбертом и палитрой в руках. Творец в экстазе: то подходит к холсту поближе, то отходит на несколько шагов, меняет кисти, смешивает краски...
Папаша наклоняется к сыну и говорит назидательно:
- Вот, смотри, сынок, как мучается человек без «Полароида!»
Или реклама туалетной бумаги «Zewa+»
Она простая и забавная. Вызывает положительные эмоции. Обратите внимание, как дизайнер грамотно работает с цветом. Перевернутое сердечко цвета самой бумаги – розовое, а сердце, которое интерпретируется как любовь – алого цвета. Лаконично и весело.
Подводя итоги, можно сказать, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара.
