О.Подкорытова
Берлин, 8 сентября 2009 года. «В Германии разгорается громкий скандал, связанный с использованием образов Адольфа Гитлера, Иосифа Сталина и Саддама Хусейна в социальной рекламе против СПИДа», - передает Euronews. СПИД в рекламе олицетворяет диктатор. По мнению критиков, это унижает тех, кто уже заражен ВИЧ, и ставит на них клеймо.
Сюжет короткого ролика прост: мы видим пару, занимающуюся незащищенным сексом, но не видим лица партнера. И только в самом конце ролика камера фиксирует лицо Адольфа Гитлера. И надпись через весь экран: «СПИД – массовый убийца. Защититесь». Тем самым до зрителя доносится идея, что незащищенный секс также опасен, как нацистский диктатор, а СПИД убивает столько же людей, сколько убил Гитлер. Помимо клипа, в агитационной кампании используются плакаты, на которых изображена женщина, занимающаяся сексом с другими диктаторами.
Стоит отметить, что заказчики рекламы – Regenbogen e.V. – похоже, вполне довольны получившимся результатом и не разделяют протестов со стороны общественности. Они объяснили, что кампания была задумана как провокационная и шокирующая. Именно так и можно привлечь внимание к опасности заражения СПИДом. А Гитлер, по их мнению – как раз тот образ, который для любого немца является воплощением зла.
«Мы спросили себя: какое лицо должно быть у вируса СПИДа, и поняли – это должно быть лицо наводящее ужас. В ролике мы использовали Гитлера, на наших плакатах есть и Сталин, и Саддам Хуссейн. Кампания задумана так, чтобы потрясти людей».
Но подобный рекламный ход вызвал волну возмущений и протестов среди общественности в различных странах, со стороны благотворительных и врачебных организаций, занимающихся борьбой со СПИДом. Например, Английский национальный фонд против СПИДа не поддерживает немецких коллег, англичане считают, что видео может заставить людей ассоциировать носителей вируса с массовыми убийцами.
Дирк Шилц, создатель ролика и творческий директор Das Comitee: "Конечно, мы ожидали весьма неоднозначной реакции, но к такому количеству негативных откликов на нашей веб-странице – сразу 50 тысяч за сутки – признаться, оказались не готовы. А несколько хакеров даже попытались обрушить сайт".
Поиск грани между этичной и неэтичной рекламой стоит начать с самого определения этики. Как известно, этика (от греч. ethos – обычай) – это совокупность норм поведения, мораль какой-либо общественной или профессиональной группы. В случае с социальной рекламой этика должна рассматриваться в самом широком смысле этого слова. Ведь, так или иначе, с рекламой контактируют люди разных рас и национальностей, вероисповеданий и убеждений. Тем сложнее порой определить, этична она в отношении всех целевых аудиторий или нет.
Откровенно говоря, предъявить обвинения в неэтичности можно половине социальной рекламы. При этом традиционно сложились некоторые темы, затрагивание которых является особо нежелательным. В сущности, неэтичной часто называется любая реклама, указывающая на различия между людьми. Принты и ролики, в которых сквозят темы расового, национального, полового различия, могут быть неправильно поняты представителями отдельных социальных групп.
Посмотрев социальную рекламу о СПИДе, я была крайне возмущена. И даже не потому, что я учусь и работаю в сфере рекламы, а как гражданин современного общества, имеющий грань нравственности и этичности. Даже если авторы искали шокирующий образ мирового зла, то нашли его не там. Кроме того, эта реклама может быть квалифицирована как пошлая, состоящая из эротических сцен, где партнерами девушек являются Адольф Гитлер, Иосиф Сталин и Саддам Хусейн.
В ней выхода, нет позитива.
Как специалист по рекламе я могу сказать, что по мере роста предложения и конкуренции все сложнее выделить свой товар или услугу из общей массы, - это факт. Все более в цене хороший креатив, способный донести суть рекламного послания до целевой аудитории. Маркетологи находятся в лихорадочном поиске эффективных медиа-решений, создаются рекламоносители, обеспечивающие своей новизной внимание потребителя. Развернулась битва за внимание, и все говорит о том, что с каждым днем она будет все более напряженной.
Если реклама не может пройти барьер «внимание-интерес», и, соответственно, не работает, тогда заказчик с полным правом может сказать нам, рекламистам: «Вы не профессионалы». Но что же тогда – внимание любой ценой? Гарантирует ли такое нарушение этических норм успешность рекламной компании? Получит ли она отклик у аудитории, заставит задуматься над серьезностью данной проблемы? Я считаю, что если социальная реклама воспитывает, значит, она должна быть этичной, нравственной, должна соответствовать нормам ментальной экологии. Никаких оправданий рынком тут быть не может.
Социальная реклама, порой выделяемая как отдельный вид современного искусства, является отражением складывающейся в мире ситуации. Она затрагивает все актуальные темы, использует последние тенденции. Точно так же, как любое произведение искусства, социальная реклама может быть не в меру смелой, и, как следствие, оскорблять чувства отдельных представителей аудитории. У каждого жителя планеты Земля есть конституционное право пожаловаться в соответствующие органы относительно несоответствия, как социальной рекламы, так и просто рекламы, нормам морали и этики.
Обидно, что сама идея борьбы со СПИДом, мысль, которая была заложена
в основу, просто не воспринимается потребителем. Человек «обрабатывает» картинку, которая вызвала негатив, рассказывает о ней друзьям и знакомым. Но он рассказывает о неэтичном и скандальном ролике, а не о проблеме СПИДа. Посмотрев этот ролик, он вряд ли понял, что надо меняться, обдумывать свои поступки и знать их последствия.
