Переход СМИ в Интернет: американский опыт

Беседа Т. Быстровой, О. Павловича и C. Плотникова с коллегой из США, происходившая в 2009 году, посвящена вопросам перехода различных изданий в Интернет. Тогда американская журналистка Энн Имсе поделилась своим опытом, рассуждая о том, какие трудности или достижения возможны, какие технологии необходимо использовать и, наконец, каковы тенденции рынка американских коммуникаций.

Энн Имсе: Для нас этот экономический кризис начался с развитием Интернет: вся реклама, которая была в журналах и газетах, сейчас переходит туда. Из-за этого резко уменьшились как объем рекламы, так и доходы издания. Например, газета обычно получает за счет рекламы 90–95 % доходов. Значит, без рекламы нет газеты. Поэтому особенно за последние два года у нас произошло падение тиража издания. Газета, где я работала, называется «Rocky Mountain News». Это одна из двух очень больших газет в городе Денвере.
Десять лет назад тираж этой газеты составлял 400 тысяч в день.

О. Павлович: В день?

Энн Имсе: Да, в день. А потом уменьшился до 250 тысяч в день, несколько больше в выходные дни, но это не было так страшно. К тому же число читателей сократилось объективно, ведь молодежь вообще не читает газет. По нашим данным, только один из трех человек в возрасте менее 40 лет читает газеты, и то не каждый день. Один или два раза в неделю. Самым страшным было то, что небольшие рекламные сообщения испарились со страниц газет, перешли в Интернет. То, что прежде всегда было в газетах – прокат, аренда…

Т. Быстрова: Рекламные объявления…

Энн Имсе: Да. Это стало легко сделать самому через Интернет, когда появился вебсайт www.craigslist. Проблема для нас состоит в том, что распространить информацию посредством таких сайтов возможно бесплатно и повсеместно в США. Соответственно, с ними невозможно конкурировать, если они размещают информацию бесплатно.
Возник и личный опыт. Когда мне надо было дать небольшое частное объявление в газете и на craigslist, я получила больше откликов с него, чем посредством газеты. Я подумала в тот момент, что у меня будут проблемы с карьерой. Тем более что реклама в газете стоила сто долларов в неделю (или две недели), а на сайте бесплатно. Через несколько лет все это поняли. Мы потеряли почти всю подобную рекламу и небольшие объявления. Например, раньше газета Rocky Mountain News имела 150 страниц таких рекламных сообщений каждый день. Сейчас – меньше десяти страниц. Поэтому мы потеряли огромные доходов. Газета закрылась в феврале 2009 года.

О. Павлович: Сколько лет она существовала?

Энн Имсе: 150 лет.
Подобная ситуация сложилась и в городе Сиэтле. Там две больших газеты, одна из которых закрылась в марте 2009 г. Но у них есть сайты. Все думают, что это какой-то эксперимент, но это реалии деятельности современных СМИ. Штат газеты был двести человек, а сейчас для работы вебсайта требуется двенадцать. Потому что они получают меньше доходов от рекламы, у них недостаточно денег для двухсот человек.

Т. Быстрова: Энн, если не брать рекламу, а брать содержательную часть газеты. Вот для вас… газета должна хрустеть, разворачиваться или можно считывать ее с монитора. Газета из бумаги – важно ли это для восприятия ее содержания, возникновения контакта или убедительности текстов?

Энн Имсе: Очень много читателей, особенно в возрасте старше сорока лет, предпочитают газету на бумаге. Люди младше сорока предпочитают интернет-версию. Часто бывает, что они избирательно читают только новости. Мы думает, что это проблема для нас, для демократии, когда люди читают только то, что они ищут. Они пропускают какие-то вещи, новые, которые они специально не искали. Мы знаем, что около 80% читателей попадают на сайт через поисковые системы.
У нашей газеты был сайт с очень популярными статьями, поскольку мы считались экспертами темы местного футбола. Но были гораздо более актуальные и важные статьи по темам, которыми мы занимались. Мы были экспертами. И все знали, что наша газета – это хорошее место, где можно найти интересные и достоверные новости.
Например, на одном из избирательных митингов в Денвере три человека были изгнаны, просто трое зрителей, обычные люди. Они ничего не сделали, не представляли опасности, но на автомобиле, на котором они приехали, была какая-то надпись.

Т. Быстрова: И что же, ведь с темой футбола это никак не связано?

Энн Имсе: Возник большой скандал, потому что они не сделали ничего плохого, ничего не успели сказать. Потом политики узнали об этом, читая статью на сайте. И неважно, кто это был, демократы ли, или республиканцы, скандал растянулся на месяцы. Все мои статьи по этой теме получили большой резонанс у читателей, не только в Денвере, но и в США в целом. Мы понимаем, что читатели газет – это местные жители. Но посетители сайта могут быть совсем другими. Значит, для сайта нужно писать другие статьи так, чтобы, к примеру, во время обеда человек мог читать новости со всего мира в Интернет. И это совсем другое. Поэтому мы сейчас создали вебсайт новостей, рассчитывая на то, что 80% посетителей попадают туда из поисковиков. Отсюда – нам нужно начинать освещать проблемы, которые уже популярны, о которых люди уже ищут информацию на поисковых системах. Они будут искать сайт и заходить на него.

Т. Быстрова: Что вы относите к этим темам?

Энн Имсе: Например, здравоохранение. Большая тема, но я думаю для начала нужно брать какие-то популярные вопросы. Конечно, если сайт уже популярен, например CNN, Times, то люди просто заходят на него и ищут информацию. Но когда мы только начинаем работу сайта,  у нас еще нет таких читателей.

О. Павлович: То есть пока бренд не работает.

Энн Имсе: Да.

О. Павлович: Если говорить о сайте, с которым вы сейчас работаете, его модель как-то ассоциируется с моделью газет? Он визуализирован или нет? Одинаковое название…

Энн Имсе: Чтобы так сделать, нужно купить старое название газеты, а мы это сделать не можем. Это совершенно новый сайт.

О. Павлович: Получается, что газета физически прекратила свое существование?

Энн Имсе: Да.

О. Павлович: Не было бы целесообразнее найти общий язык с хозяевами издания и продолжить выпуск общими силами, если газета выходила 150 лет?

Энн Имсе: Пытались сохранить, но не получилось.

О. Павлович: Практика печатных изданий Свердловской области – таких как «Областная газета», «Уральский рабочий», «Вечерка», «Смена» - показывает, что вебсайты и редакция могут быть одним целым.

Энн Имсе: Сейчас у всех газет в США есть свои интернет-сайты. Проблема в том, что на сайте вся информация размещается бесплатно. Сейчас обсуждается вопрос о том, можем ли мы запрашивать деньги с читателей интернет-версии. Например, пять долларов в месяц. Но это тоже проблема, потому что есть довольно много людей, которые хотят читать одну статью здесь, а другую – там. Поэтому разгорелась дискуссия о новой системе платежей:  платить десять центов, чтобы читать статью здесь, и пять – в другом месте. Но такой системы пока нет. Это только дискуссия. Проблема довольно серьезна, потому что люди привыкли не платить. Они буквально игнорируют издания, предполагающие оплату, так как ту же информацию можно бесплатно получить в другом месте. Они не будут заходить на эти сайты.
Молодежь говорит: «Нам не нужна газета, мы получаем новости из Интернет». Они не понимают, что новости в Интернет приходят именно из газет, и если газет нет, то не будет новостей и в Сети.

О. Павлович: Можно ли провести аналогии с телевидением? Ведь есть бесплатное и платное телевидение. Я знаю город в России, где кабельного телевидения больше, чем эфирного. Это Тольятти, в котором 700 тысяч жителей. Там люди согласны заплатить за то, чтобы иметь интересные каналы. Может быть, что-то такое можно перенести в Интернет? Или все-таки бесплатный Интернет – это навсегда?

Энн Имсе: Это сложно. Например, у нас в штате Колорадо, в Денвере, 80% потребителей получают телевидение через кабельную сеть. Кабельная компания платит каналам «AnimalPlanet», «Discovery», но местные станции, которые бесплатно транслируются на телевидении, ничего не платят. И менять систему очень трудно, потому что кто-то уже получает деньги.

О. Павлович: Энн, а как вы относитесь к тому, что на российском телевидении много популярных программ, например «Любовь с первого взгляда»,  «Дом-2», концепции которых украдены с американского телевидения. Как к этому относиться телезритель, правообладатель, журналисты?

Энн Имсе: Подавал ли кто-нибудь иски?

О. Павлович: Нет, они успешно транслируются, правда, кое-что меняют.

C. Плотников: Я пытался изучать правовые аспекты компилирования. Это та область права, где нужно создавать практику, прецеденты. На самом деле даже то, что раньше оценивалось как «чуть поменял одну фразу в начале или в конце и невозможно придраться», сегодня выглядит иначе. Практика движется в сторону системного анализа текста.

Энн Имсе: Журналистам, которые занимаются новостями, это не особенно повредит, потому что развлекательные передачи и новостные передачи разделены.

Т. Быстрова: Давайте вернемся к тому, от чего отошли. Вы сказали, что писать для Интернет надо по-другому. В чем, с Вашей точки зрения, состоит разница?

Энн Имсе: Есть два пути. Одни считают, что издательство выживет,  если будет расширять сферу интересов. Освещать более общие новости, новости  национального масштаба, потому что аудитория – это вся Америка. С другой стороны, появляется все больше и больше маленьких специализированных сайтов, например, о политике, промышленности, экологии. 

У меня есть друг, который разрабатывает сайт по видеоиграм. Он пишет свои оценки и работает как журналист, который освещает индустрию производства видеоигр. Он начал один, сам по себе, но в итоге стал так популярен, что к нему пришли рекламные агентства. И сказали, что будут платить пять тысяч долларов в месяц, если он согласится размещать рекламу на сайте. Сейчас у него штат в десять человек. Его зрители – мужчины от 18 до 35 лет. Для рекламодателей это самая важная аудитория, так как она хорошо финансово обеспечена. Он размещает рекламу автомобилей, дает людям то, что они хотят, и при этом рекламирует то, что люди хотят купить. И он считается одним из самых авторитетных журналистов, которые занимаются вопросами видеоигр.
А для PR-индустрии это, наоборот, причиняет некоторые проблемы, так как PR-специалисты пытаются разместить новости в журналы и газеты. Если они исчезают, то где будут размещаться новости?

Т. Быстрова: В этом году студентка факультета связей с общественностью защитила диплом по теме продвижения народного коллектива из Первоуральска, он называется «Шайтане». Они дошли до финала в передаче «Минута славы», но дома их не признают, не поддерживают, не финансируют. В рамках работы над дипломом девушка разработала для них страничку и рекомендации по продвижению. Народная культура, народная музыка это то, что сегодня не пользуется поддержкой. Вот она анализировала ситуацию.

Энн Имсе: И это востребованный PR-проект?

Т. Быстрова: Да, особенно они важны там, где ярко выражена социальная или социокультурная направленность. Обычно многое получается там, где деньги подразумеваются, но уходят на что-то другое, в силу тематики. Народную культуру надо сохранять, привлекать внимание общественности. А как это сделать, если местные чиновники вообще не помогают? Как заинтересовать молодежь творческим коллективом, который очень интересен? Они такие заводные, такие задорные. В момент, когда Ольга, наша студентка, писала диплом, в Первоуральске произошел инцидент, когда на дискотеке затоптали трех молодых девушек. И ее проект, привлечение внимания к народному коллективу, это в какой-то степени альтернатива пьяным дискотекам.
Город промышленный. Понятно, что там не очень много очагов культуры. Если они выкладывают на сайт записи своих выступлений, то может кого-нибудь заинтересуют. Она рассчитывает и на привлечение солистов может быть и на привлечение аудитории. В подобных усилиях есть большой воспитательный потенциал.

Энн Имсе: Музыкальные группы в Америке из-за Интернет полностью перестраивают ведение бизнеса. Часто бывает, что они дают скачивать музыку бесплатно через «YouTube» либо свои вебсайты хотят передать свою музыку. Когда они становятся достаточно популярными, им организуют концерты. Они получают деньги от концертов, а не от продажи дисков. Множество PR-специалистов работают на компании, поддерживая сайты.
Сейчас создано много рабочих мест для людей, которые должны просматривать контент социальных сетей, чтобы замечать упоминание каких-нибудь продуктов. Они понимают, что если кто-то плохо отзовется о продукте, то надо сразу же решать проблему, останавливать распространение негативных обсуждений. Они не могут физически остановить недовольных, но могут попытаться вступить в разговор и ответить на жалобу. Крупные компании начинают формировать штат специальных сотрудников, которые отслеживают такие случаи.

Т. Быстрова: То есть мы добрались до сильных сторон Интернет? Возможность диалога в нем – это уникально и хорошо, в классической газете все равно места для диалога было относительно ограниченно. Только письма читателей.

Возможность диалога в Интернете – это уникально и хорошо, в классической газете все равно места для диалога было относительно ограниченно.

О. Павлович: И этот диалог со стороны сайта, со стороны газеты должны вести профессионалы? Где готовят специалистов по PR в этой отрасли, как это происходит?

Энн Имсе: Это пока что новый тип PR-деятельности, которым только начинают заниматься. Люди учатся в процессе работы. 

О. Павлович: Значит, нужно посылать наших студентов к вам на практику.

Т. Быстрова: Лучше посылать преподавателей…

О. Павлович: Энн, скажите пожалуйста, как вы планируете продвигать свое издание?

Энн Имсе: Есть книга, в которой приведено множество примеров разнообразных компаний. Например, IBM создало комедийный пятиминутный ролик о продавцах. И продавцы, люди которые зарабатывают на жизнь продажами, это видео посмотрели, им понравилось и они рассказали своим друзьям о нем. В итоге на сайт IBM пришли миллионы людей, что бы посмотреть это смешное видео.
Многим из них необходимы были компьютеры. Это был такой, непрямой способ достижения целевой аудитории. Это не манипуляция, потому что они сделали что-то, что люди захотели посмотреть сами, и просто надеялись, что если человек придет на их сайт посмотреть видео, то он еще может захотеть узнать что-то о компьютерах. Суть книги в том, что если вы пытаетесь манипулировать людьми, то они узнают об этом, вскроют этот факт и разозлятся.
Второй пример – сайт… Им владеет человек, работавший в компании «Apple», и занимался там маркетингом. Маркетинг компании был очень хорош, так что он написал маленькую книгу, примерно на пятьдесят страниц, и выложил на сайте. Он использует ее для того, чтобы прорекламировать себя как хорошего специалиста по маркетингу. Суть этих сайтов в том что – «дайте людям что-то бесплатно, что им хотелось бы посмотреть и узнать, и надейтесь на то, что они останутся и заинтересуются чем-то еще».

C. Плотников: Насколько я помню, в жизни он учит этому же, но уже за плату.

Энн Имсе: Он хочет, чтобы кампании нанимали его проводить маркетинговые компании.

Т. Быстрова: Получается, что на этот сайт приходят к личности, к человеку. Можно ли сказать, что люди охотнее и активнее будут приходить именно к личности, а не на безликий портал или сайт? Важно, что книга бесплатная? Или главное все-таки человек?

Энн Имсе: Во-первых, у него очень благодатная тема, ведь люди знают, что у компании «Apple» качественный маркетинг. Многие хотели бы ознакомится с его секретами. Он надеется, что кто-нибудь эту книгу прочитает и расскажет своим друзьям, которые тоже ее прочитают. Так он формирует и свою репутацию, за счет которой сможет продавать свои услуги по маркетингу большим компаниям.

Т. Быстрова: Значит дело не в том, что бесплатно, а в том, что людям это полезно.

О. Павлович: И все-таки, как вы собираетесь продвигать свое издание?

Энн Имсе: Мы решили не использовать рекламу. Лучше жить на пожертвования. У нас это традиция. Есть две станции, одна телевизионная, другая радио, которые именно на такие субсидии и существуют. У них сформирована система получения средств от простых людей, корпораций, фондов и так далее. Мы пытаемся скооперироваться с одной из этих станций. Они заинтересованы в нас, так как им нужна программа новостей, улучшенный сайт, т.е. то, чем мы и располагаем и что важно для их перспектив.
Будем помогать друг другу.

О. Павлович: Как в таком случае доходить до читателя?

Энн Имсе: Через вебсайт.

О. Павлович: Развивая новый сайт,  о котором пока никто не знает, как достигнуть читателя?

Энн Имсе: Через поисковые системы. Нужно лучше писать материалы, использовать популярные темы, которые люди ищут. У нас будет еще и телевизионная сеть, чтобы использовать рекламу.

О. Павлович: В штате запланирован человек, который бы занимался продвижением?

Энн Имсе: Мы пока еще не думали об этом. Сначала мы хотим заключить договор с телевизионной сетью. Потом сделаем образец сайта. Мы решили, что акцент будет на журналистских расследованиях и глубоких аналитических статьях. Это то, что исчезло, когда стали закрываться газеты. У нас до сих пор в городе есть местное телевидение, но освещает оно только погоду, криминал… С ними мы состязаться не хотим.

Т. Быстрова: Удивительно, что попадая в интернет-пространство из разных культур и контекстов, мы все же идем очень похожими путями. Спасибо за беседу и успехов!