Имидж города и имидж-дизайн города

Павел Путинцев, аспирант УралГАХА

В научных изысканиях, посвящённых городской среде и урбанистике в целом сложно найти понятие имидж города. В публицистике, периодике и интернете ситуация противоположная: имидж города встречается повсеместно, в отличие от термина «образ города». Складывается ощущение, что в научных кругах имидж города ещё не превратился в понятие, но в более мобильной повседневной среде на интуитивном уровне существует некое условное понимание этого явления. Вот, например, мэр города Миссури (Техас, США) Аллен Оуэн (Allen Owen) свободно пользуется термином «имидж города» в своей статье и «Город Миссури начинает менять имидж в 50» («Missouri City Begins Image Make-Over at 50»). Но в публикациях такого рода нет дефиниций предмета рассуждений. Термин как бы вбрасывается в поле обсуждения, постоянно ускользая от идентификации.

От образа города к его имиджу

Одно из объяснений встретилось в статье научного сотрудника Института экономики УрО РАН И. С. Важениной: «Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей». В этом определении удалось найти альтернативу устоявшемуся пониманию имиджа как целенаправленно формируемого образа (А. Ю. Панасюк, Г. Г. Почепцов, В. М. Шепель).

Применительно к городу кажется неслучайным и появление статей, в которых поднимается вопрос кризисности классического восприятия города архитекторами, часто рассуждающими о людях как о потребителях своего продукта с точки зрения эргономики и функций пространства. Л. Е. Трушина  пишет: «В амбивалентности и неустойчивости «спонтанной» средовой образности кроется одно из объяснений непродуктивности всевозможных утопий жизнестроительства, которым неоднократно отдавала долг архитектура в прежние времена". В продолжение рассуждений о некой эмоциональной специфике имиджа города хочется отчасти поддержать мысль Т. Ю. Быстровой  о том, что город - это люди, живущие в нем, а имидж города создается обликом людей, которые ходят по нему.

Также Т. Ю. Быстрова  вывела ряд социокультурных функций имиджа города:

• организация (создание целостного впечатления);
• презентация (создание благоприятного впечатления);
• коммуникация (связь с историей и современной культурой);
• облагораживание (для современников и потомков);
• до какой-то степени - утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться);
• эстетизация;
• формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города.

Среди сформулированного функционала человеку отводится доминирующая роль, а в тексте статьи даётся необходимое предостережение по поводу корректного понимания имиджа города: «В то же время нужно отчетливо понимать, что среда и ее отдельные компоненты - средства для создания имиджа, а не он сам. Имидж не исчерпывается внешней формой, он с необходимостью отсылает к внутренним свойствам и качествам». Теперь отмотаем полвека назад и посмотрим на то, что представляет собой внешняя форма, определяющая образ города.

Ставший классиком в исследованиях городской среды американский архитектор Кевин Линч ещё в 1960 г. постулировал пять основных элементов образа города:

1. Пути - это коммуникации, вдоль которых наблюдатель может перемещаться постоянно, периодически или только потенциально. Их роль могут играть улицы, тротуары, автомагистрали, железные дороги, каналы.
2. Границы, или края, - это те линейные элементы окружения, которые наблюдатель не использует в качестве путей и не рассматривает их в этом качестве. Это границы между двумя состояниями, линейные разрывы непрерывности: берега, железнодорожные выемки, края жилых районов, стены.
3. Районы - это части города, средние по величине и представимые как двухмерная протяженность, в которую наблюдатель мысленно входит «изнутри». Они обладают каким-то общим, распознаваемым характером.
4. Узлы - это места или стратегические точки города, в которые наблюдатель может свободно попасть, фокусирующие пункты, к которым и от которых он движется. Это прежде всего соединительные звенья, места разрыва транспортных коммуникаций, перекрестки или слияния путей, моменты скачкообразного перехода из одной структуры в другую. Узлы могут быть и просто местами максимальной концентрации каких-то функций или особенностей облика: от кафе на углу до замкнутой площади.
5. Ориентиры - тоже точечные элементы, в пределы которых не вступает наблюдатель, они остаются внешними по отношению к нему. Обычно это достаточно просто определяемые материальные объекты: здание, знак, фасад, витрина, гора.

Можно заключить, что городская среда, с одной стороны, наполнена коммуникацией между людьми, с другой стороны, сама находится в коммуникации с людьми.

Как видно, сам человек в этой классификации находится как бы внутри ситуации восприятия и его роль сводится к пассивному безэмоциональному наблюдению. В таком подходе опять же можно усмотреть некий классический взгляд архитектора, анализирующего городскую среду сугубо как некое «безжизненное» и «диетическое» пространство. Гораздо дальше продвинулся в вопросах восприятия человеком городской среды норвежский архитектор Кристиан Норберг-Шульц. Он включил жителей в картину восприятия города в качестве неотъемлемого активного элемент, а также оживил эту самую картину вводом «городского пульса» и выделил в особую категорию места встреч людей. Следующим шагом, продвинувшим теорию восприятия городской среды, стала книга «Места, где обитает душа» американского архитектора и скульптора Кристофера Дэя. Особенностью взгляда этого автора является присутствие экзистенциональности, не свойственной исследователям-предшественникам. Он ввёл термин «дух места». Этот феномен складывается из разных по осязаемости материй: ландшафт, история места, архитектурная форма и человеческая деятельность. Получилась матрица, которая позволяет на чувственном уровне уловить дух каждого конкретного места в городе. Интерес представляет и рассмотрение архитектурного пространства как аналога интерфейса, производимое в работах М. В. Пучкова.  Можно заключить, что городская среда, с одной стороны, наполнена коммуникацией между людьми, с другой стороны, сама находится в коммуникации с людьми.

Образ и имидж города как динамические процессы: синергетический эффект

О повышенном интересе к роли человека в процессе восприятия города свидетельствуют также российские и зарубежные исследования последних лет, посвящённые динамике изменения восприятия городской среды в зависимости от времени суток или, например, от наполняемости пространства различными объектами и сценариями. С. А. Степанова  в своей диссертации «Динамика визуального образа города (на примере г. Хабаровска)» ставит целью исследования выработку методики корректировки существующей городской среды с помощью средств средового дизайна, которая позволит совершенствовать визуальный средовой образ в дневное и вечернее время. А итальянский учёный Фабио Каррера (Fabio Carrera) в своих исследованиях площади Санта-Мария Формоза в Венеции (Италия) опирается на понятие формы города. Он исследует площадь в зависимости от её суточных циклов (периодической оживлённости, насыщенности торговыми палатками в дневное время и т. п.), а также в связке с ракурсным взглядом человека и т. д. Но вновь хочется заметить, что термин имидж города не используется, хотя речь идёт о человеке - носителе представлений о городской среде и своеобразном передатчике информации о ней другим людям. После этих мыслей нельзя вновь не заговорить об архитектурном пространстве как интерфейсе.

Синергия многосложных непрекращающихся диалогов или посланий через урбанистический интерфейс в сочетании с духом мест и другими нематериальными категориями, упомянутыми выше, порождает имидж города, если принимать его за впечатление.

Для того чтобы убедиться или разувериться в этом предположении, я провёл собственное социологическое исследование на предмет понимания феномена города, наличия или отсутствия в нём сердца и его особенностей, а также на предмет установления представлений об имидже города.

Общее описание собственного исследования о городе

Исследование проводилось в феврале-марте 2009 г. среди разных профессиональных групп респондентов, в определённой степени связанных с формированием представления о городе и созданием его имиджа.

Рисунок 1. Диаграмма респондентов опроса

Исследование прошло в трёх городах: Екатеринбурге (подавляющее число респондентов), Москве и Новосибирске среди мужчин (40%) и женщин (60%) в возрасте от 20 до 33 лет (не считая одной абитуриентки 16-ти лет). Количество респондентов: 100 человек.

Методы проведения исследования: электронное интервьюирование (в ряде случаев - on-line), анкетирование (бумажное).

Методы исследования полученных данных: статистический анализ упоминаемости конкретных слов, семантический анализ, синектический метод личностных аналогий.

Участникам исследования предлагалось ответить на три вопроса:

1. Что есть для вас город?
2. Что бы вы назвали сердцем города?
3. Продолжите фразу: «Имидж города - это...»

Статистические результаты исследования и предпосылки выхода городских материй в ментальное измерение

Проведённое исследование призвано выявить тенденции восприятия города и дать возможность комплексного анализа вместе с данными, полученными из письменных источников. Поскольку форма ответов умышленно не регламентировалась, то в полученных интервью встречаются ответы разной степени подробности, которые включают в себя совсем абсурдные и самые стереотипные версии. Проанализировав сквозную частоту упоминаемости наиболее популярных слов-существительных, встречающихся в опросе, была определена десятка слов-лидеров (см. таблицу 1).

Таблица 1.
TOP-10 наиболее популярных слов и частота их сквозной упоминаемости в полной версии опроса

Исходя из полученных данных, можно вывести несколько простых вербальных формул, описывающих ингредиентный состав понятий:

• Город = люди (63%) + среда (23%) + возможности (14%);
• Сердце города = центр/нечто центральное (45%) + места (36%) + площади (19%);
• Имидж города = архитектура/здания (42%) + образ (30%) + жители (28%).

Но это лишь выхолощенные формулы, которые не способны более-менее объективно передать ощущения и содержание понятий. Как видно из таблицы, слово «люди» встречается во всех трёх ипостасях часто и регулярно, что не может не говорить о чрезмерно важной роли индивидуального человеческого участия в восприятии всех трех понятий. Необходимо было провести более точный анализ, для чего я выбрал только те слова и понятия, которые назывались респондентами в первую очередь. Состав понятий выглядит теперь иначе.

Вербальные формулы на основе ассоциативных определений, которые назывались респондентами в первую очередь:

• Город = среда (11%) + место (7%) + дом/жильё (5%) + организм (5%) + дома (4%) + жизнь (4%) + скопление (4%) + очень разнящиеся слова (60%);
• Сердце города = места (32%) + центр/нечто центральное (27%) + люди/жители (9%) + площади (6%) + очень разнящиеся слова (26%);
• Имидж города = образ/облик (11%) + впечатление (8%) + архитектура (8%) + люди (8%) + внешний облик (7%) + восприятие (5%) + чистота (5%) + события (4%) + очень разнящиеся слова (44%).

Наиболее неопределённым понятием является, как ни странно, сам объект моего исследования - город. Именно по поводу города количество разнящихся ответов составило самую большую долю. Это говорит о том, что город в современном понимании стал понятием больше личностным, нежели социальным или общепринятым. Настоящий город переместился из физического пространства в ментальное и обрёл себя там в том виде, в каком ему удобно существовать для каждой отдельно взятой личности. Буквальное озвучивание города как среды можно услышать лишь в 11 случаях из 100, а упоминание об архитектуре в отношении города вообще редко звучит, лишь в трактовке домов как построек (в 4 случаях из 100). Получается, что «каменная» реальность уже не довлеет над восприятием, как в прошлые времена. С развитием средств коммуникации, начиная с мобильного телефона, человек начал ощущать реальность по-другому. Пропала необходимость в большом количестве перемещений в физической среде. Человек понимает город как некое пространство своих интересов. В связи с этим логичным кажется тот факт, что сердце города оказалось наиболее определяемым понятием для респондентов, нежели другие.

Сердцем города для большинства опрошенных являются два типа мест: личные любимые места и массово-народные. Таким образом, получается своеобразное «плавающее» сердце, но оно - самый живой элемент города, т. к. порождает самое большое количество эмоций и напрямую связано с отдельными личностями и массами людей, посещающих эти места. Второй вариант городского сердца наиболее связан с городом как пространством и определяется как его условный центр. Семантически оба понятия (место и центр) очень близки к архетипическому представлению, указывающему на анатомическую природу сердца как движущей силы всего организма и как органа, располагающегося близко к центральной оси грудной клетки. На мой взгляд, респондентами очень точно описано понятие сердца города. С одной стороны, это некая внешняя оболочка в форме мест, с другой стороны, это непрекращающийся процесс перекачки и последующего духовно-эмоционального обогащения, происходящий в этих местах.

Видимо, участникам опроса было сложно сказать о том, что же есть имидж города, поэтому сработал стереотип. Первое, что видно в ответах, это образ или облик (в 11 случаях из 100). Если учесть, что подавляющая часть респондентов - это профессионально деформированные люди, которым наверняка часто приходится сталкиваться с понятием имиджа чего-либо, то ответ не кажется уж столь удивительным. Но с другой стороны, где живёт этот образ-облик? Тут-то и сокрыта главная тайна! При контекстном анализе интервью можно заметить, что речь обычно идёт об образе, живущим в голове. Имидж города понимается как впечатление, и лишь в 8 случаях из 100 респонденты назвали архитектуру в качестве его порождающего начала.

Проведя своеобразную статистическую инвентаризацию, я решил структурировать представление обо всех трёх понятиях: «город», «сердце города» и «имидж города», объединив ассоциативные слова в категории и расположив их на нескольких бинарных осях.

Продолжение