Павел Путинцев, аспирант УралГАХА
Все ассоциативные слова, озвученные респондентами в первую очередь, были взяты за 100% (в каждом из вопросов) и поделены на группы. Из чего можно увидеть общую картину восприятия всех трёх понятий.
По итогам исследования удалось установить: город всё больше стремится стать персональным, нежели социальным, но при этом на ассоциативном уровне сохраняется устойчивая тенденция к стереотипному восприятию, связанному с реалиями городской среды. Радует факт, что профессиональное сообщество, призванное в определённой степени оказывать влияние на имидж города, всё же мыслит его метафорически, художественными образами. Роль внутренних городских коммуникаций (путей) незначительно уступает представлению людей о городе как о внешнем элементе глобальной коммуникационной структуры, где существует взаимодействие с другими городами. То есть важным становится внутренний комфорт горожан и позиционирование города во внешнем пространстве как некоего субъекта. Но город признаётся людьми как стихийный миксованный объект, а не живое гармоничное создание. Это и логично, если роль живой человеческой личности с её желаниями и потребностями стоит на первом месте. Таким образом, подтверждается тезис о том, что живой город - это люди, создающие стихийные вибрации вокруг себя. Лишь на градостроительном уровне можно решать проблемы гармонизации формы городского пространства, но не более того. Архитектура не замечается жителями, поэтому она является скорее внешним и не столь устойчивым имиджевым мотивом в соответствии со старинным фольклорным принципом: «встречают по одёжке...». Получается, что в архитектуре столько же имиджа, сколько в дорогой шубе легкомысленной дамы. Имиджевые мотивы нужно искать в поведении, ментальности и ощущениях.
Рисунок 2. Структура и пропорции смысловых полей города
Личностный: дом, жизнь, пристанище, уют, Родина, возможность.
Социальный: цивилизация, единство, сообщество, способ (взаимоотношений людей).
Предсказуемое/Стереотипное определение: среда, место, дома, образование, пространство, система, толпы, мегаполис, поселение, не деревня, суета, пробки, концентрация, движение, ритм, активность.
Художественный образ: муравейник, аптека, город детства, клубок, метро жизни, мышеловка, оазис, оболочка мыслей, общага, парк развлечений, холст, чемодан без ручки.
Внутренняя коммуникационная структура: улицы, дороги, инфраструктура.
Внешний структурный элемент коммуникаций: узел, точка, пункт, центр.
Гармоничное живое создание: организм, существо.
Стихийный миксованный объект: скопление, нагромождение, сгусток, замес, куча, грязь.
Метафора сердца города позволяет приблизиться к имиджевой сути города и поискать ипостаси, через которые он может проявляться. Уже понятно, что дело не в архитектуре, а в людях и возможностях реализации их потребностей. Таким образом, на первое место выходят места, как основополагающие имиджевые мотивы. Это могут быть как личные любимые места, так и некие народные. Практически в равных долях центральные городские места конкурируют с альтернативными местами тусовок и массовых сборищ. Опять же знаковые городские места доминируют над знаковыми объектами. И всё это логично подводит нас к восприятию сердца города как места, где происходят определённые процессы, а между этими местами появляются столь необходимые связующие коммуникации.
Издревле народ желал «хлеба и зрелищ», поэтому неудивительно, что места и наполняющие их события часто становятся ключевыми имиджевыми мотивами. Поэтому становится столь важным понимание имиджа города как процесса, а не затвердевшего образа.
Рисунок 3. Структура и пропорции смысловых полей сердца города
Детализация понятий:
Знаковые объекты: достопримечательность, предприятие, дума, памятники, река Исеть, Театр драмы, часы на башне администрации.
Знаковые места: плотинка, площади, историческая часть, парки, улица Вайнера.
Абстрактный объект: сгусток/скопление.
Некий процесс: то, что собирает наибольшее количество людей во время праздников; то, благодаря чему этот город появился; промежуток времени в году.
Внутренние коммуникации: транспорт, метро.
В ходе анализа набранных слов об имидже города отчётливо проявилась тенденция к уходу этого понятия из объективированного физического измерения в область чувственно-эмоционального восприятия. Количество разнящихся ответов, связанных с нематериальной природой имиджа, превосходит количество названных объектов и процессов городской реальности. Впечатление и среда связаны тесно и непрерывно, отрицать это было бы странно. Однако, как видно из слов, перечисленных в детализации (см. текст под рисунком 4), процессы, а не объекты городской среды в значительной степени влияют на восприятие и формирование впечатления (например, строительство или стремительное движение к индустриализации). Также важен психологический фон, нашедший отражение в таких словах как атмосфера, гостеприимность или понты. Ну и вновь нельзя не заметить, что люди как субъекты города привлекают к себе много внимания.
Очевиден один из выводов: процессы в среде, события, человеческие эмоции и поведение жителей формируют значительную часть впечатления, отодвигая архитектуру и другие статичные городские реалии на второй план.
Рисунок 4. Реальное и чувственное в структуре имиджа города
Детализация понятий:
Чувственное восприятие: образ/облик, впечатление, внешний вид, восприятие, ассоциации, уникальность, атмосфера, блестящая обёртка, знаменитость, инвестиционная привлекательность, картинка, лицо города, гостеприимность, идентификационная модель, частые сюжеты, понты, репутация, цвет.
Физическая реальность: архитектура, люди, чистота, события, предприятия, благоустройство, грязь, улицы, доминанта, дороги, заборы, клубы, первые этажи, стремительное движение к индустриализации, строительство.
При этом также стоит упомянуть геоклиматические особенности, которые очень часто влияют на ощущения и настроение жителей города или его гостей. Постоянное солнце, вечный дождь, непрекращающиеся ветра или постоянный холод тоже являются имиджформирующими факторами. Стоит только упомянуть о туманном Альбионе, как сразу же многие поймут, о чём идёт речь.
Можно разбирать множество аспектов имиджа города, но неизменным останется вывод о том, что имидж города - это впечатление, ничто иное! Следовательно, работать над созданием имиджа города необходимо не столько и не только архитекторам, сколько очень большому кругу специалистов, которые организуют коммуникации (в широком смысле) и жизненные процессы внутри города и представляют его интересы во внешних коммуникационных процессах.
Одной из самых динамических внутригородских коммуникаций является реклама, постоянно меняющая тон общения с социумом, свои цвет и форму. Также очень точно один из респондентов указал на первые этажи, как на имиджевый городской элемент. Во-первых, уровень первого этажа - это то, что очень доступно повседневному взгляду горожанина или туриста, наблюдающего город с уровня своего роста, т. е. как бы снизу, во-вторых, первые этажи часто претерпевают реконструкции в связи с традицией размещать там торговые площади, которая уже сложилась во многих городах. Особенно в период кризиса стали очень заметными изменения всего «первого этажа» российских городов, вызванные частыми сменами арендаторов или владельцев этих самых торговых площадей. Происходит как бы передел брендиноговй картины городов, связанной с их «первыми этажами».
Город не может давить, он должен давать ощущение личной свободы.
Также на этих же «первых этажах» существует ещё один очень важный имиджевый инструмент, обычно резко отличающий город от деревни - это освещение. Конечно, это частный случай, обретающий актуальность в тёмное время суток, но он является очень значимым, проявляющимся и закрепившимся даже на фольклорном уровне: «Темно, как в деревне». Помимо самой освещённости в последнее десятилетие ещё одним отличительным городским инструментом создания собственного имиджа стали светодинамические установки на зданиях. Количество неона в среде является своеобразным показателем успешности города.
Заговорив всего лишь о некоторых имидж-дизайнерских инструментах, лежащих за пределами архитектурной среды в её классическом понимании, мы вновь выходим на уровень создания ощущений и впечатлений. Казалось бы, ну всего лишь освещённость или цветной свет, а насколько важным имиджевым мотивом они могут являться для города! Городские праздники или события - настолько временные явления, а сколько имиджевого веса сокрыто в них!
Достижение инсайтов как конечная цель и определяет инструментарий дизайнера, работающего с имиджем города. Инсайтов не только жителей, но и гостей, и потенциальных групп людей, которые географически удалены от конкретного города, о котором может идти речь.
Помимо того, что имидж города - это впечатление, нужно заметить, что это динамическое впечатление, изменяющееся под влиянием многих факторов. Опираясь на результаты своего исследования, можно рассмотреть имидж города как процесс и выделить его составные части и пропорции этих частей (рисунок 5).
Рисунок 5. Имидж города как процесс
Детализация понятий:
Как предчувствие: репутация, знаменитость.
Как знакомство / познание: восприятие, гостеприимность, понты, атмосфера, блестящая обёртка + физическая реальность.
Как сценарий: идентификационная модель, инвестиционная привлекательность, темы сюжетов.
Как картинка / память: образ, впечатление, внешний вид, ассоциации, картинка, лицо, цвет, уникальность.
Получилось четыре ступени процесса, семантически сходных с процессом постепенного узнавания одного человека другим человеком. Только в случае с городом описывается процесс формирования впечатления о нём, т. е. имиджа города. Первую ступень можно назвать «предчувствием», которое связывается с предварительными представлениями о городе. На ней ключевую роль играют такие категории, как репутация, знаменитость. Инструментарий формирования имиджа города на этой стадии далёк от дизайнерского инструментария и кроется, скорее, в сфере журналистики и PR.
Вторая ступень представляет собой стадию знакомства или непосредственного познания. Здесь происходит встреча с городом на другом чувственном уровне, когда есть возможность непосредственного погружения в среду. Здесь важную роль играет первое впечатление, которое формируется и людьми, и архитектурой, и прочими категориями, связанными как с материальной средой, так и с личностными переживаниями. Добавим, что изображения города даже на открытках являются в некоторой степени знакомством, пусть даже всего лишь визуальным и поверхностным.
На третьей ступени, названной сценарием, имидж дополняется сценарной составляющей, которая формируется за счёт опыта, полученного в реальной среде, и мифологических представлениях о городе, имевшихся ранее и приобретённых. Тут имидж уже может рассматриваться в футуристической перспективе и в соотнесении с личными намерениями каждого человека на будущее. Возникает некий совместный и переплетённый сценарий жизни человека и города.
Четвёртую ступень я назвал «картинкой». Это тот момент, когда за конкретным городом закрепляются определенные значения. Они могут быть как визуальными, так и вербальными. «Картинка» - отпечаток в актуальной памяти, подобна некоему впечатлению-якорю или, как говорят, неизгладимому впечатлению.
Таким образом, имидж города представляется циклическим процессом, связанным с чувственно-эмоциональной стороной человеческой личности. Достижение инсайтов определяет инструментарий дизайнера, работающего с имиджем города. Говоря о средствах имидж-дизайна города в первом приближении, можно поделить их как минимум на три группы:
вызывающие активную эмоциональную реакцию человека. Отсюда получается, что имидж-дизайн города появляется не вопреки человеку, а для человека. Город не может давить, он должен давать ощущение личной свободы.
