текст: М. Пономарева
Заинтересованность Екатеринбурга, позиционирующего себя в качестве третьей столицы России, центра евразийского сотрудничества и города, имеющего богатый культурно-исторический событийный ряд, в формировании позитивного имиджа достаточно высока. Осознание необходимости ухода от образа промышленного города назрело давно, но сегодня, в связи с быстрым развитием города и грядущим Саммитом ШОС, этот вопрос встает более остро.
Проблема городского обустройства рассматривается на правительственном уровне. Концепция Стратегии социально-экономического развития России формировалась в связи с осознанием неравномерности развития городов. Предполагается создание на всей территории страны 14 агломератов, подобных Москве и С.-Петербургу. Меры на местах до сих пор имеют чаще разрозненный, точечный характер и не предполагают создания единого образа города, например, Екатеринбурга.
В эпоху информационного общества представления людей о мире и происходящих процессах в значительной мере формируются средствами массовой коммуникации. Являясь неотъемлемым компонентом культурного пространства, информационно-имиджевая политика приобретает огромное значение. Имидж представляет собой результат определенной информационно- коммуникативной деятельности, поэтому успех решения задачи его создания предполагает взаимодействие различных структур и овладение технологиями его позитивной коррекции.
Результаты общегородских социологических опросов (Рабочие материалы проекта «Мегаполис-информ», предоставленные МУ «Столица Урала»), проведенных в течение 2003-2004 гг., показали, что от 35 до 50 % горожан не имеют четкого представления о деятельности городской власти. Люди затруднились назвать вопрос, который был решен органами местного самоуправления за последнее время. И это не означает, что, по их мнению, городская власть не решила не одного вопроса; горожане не могут сформулировать, что конкретно было сделано. Для повышения информированности жителей о реализуемых проектах и качестве управления имиджем администрацией Екатеринбурга был разработан проект «Мегаполис-информ».
«Чужак - будь то новый житель, бизнес-инвестор, консультант, посредник или человек, принимающий решения, - по крайней мере, в первое время более свободен от институционального давления и ограничений. Такие люди могут посмотреть на город свежим взглядом, а их первые впечатления часто разоблачительны и вместе с тем способны быстро выявить потенциальные точки роста»
Чарльз Лэндри, автор нашумевшей книги «Креативный город», отмечает, что для формирования имиджа особую важность имеет внешний взгляд. (Лэндри Ч. Креативный город. М., 2003. С. 171). Оптимальным вариантом является поиск правильного баланса между внутренним и внешним знанием, на основе которого руководство принимало бы решения.
Сделаем оговорку: в дальнейшем мы будем говорить о городе как о социальной организации. Поэтому представляется возможным для определения структуры имиджа города использовать методологию определения структуры корпоративного имиджа, даваемую А.И. Чумиковым и М.П. Бочаровым. Отличие будет состоять только в масштабах, объеме работ и используемом инструментарии.
«Подземный фундамент»
Имиджа: миссия, видение, философия. Как любой организации, городу важна миссия. Она, вместе с описанием текущего состояния города, помогает лучше понять его настоящее (то, чем он располагает); позволяет оценить его конкурентные возможности (для Екатеринбурга конкурентами по многим показателям являются такие города, как Казань, Новосибирск, Н. Новгород) и конкурентные преимущества в разделении труда разного уровня; показывает, чем город может и должен быть полезным всем группам его жителей; помогает распределить ресурсы и принимать стратегически выверенные управленческие решения. Миссия Екатеринбурга - это не конечный, застывший результат, а растянутый во времени сложный результирующий процесс, включающий все стороны функционирования и развития города. В обозримой перспективе она видится как «трансформация города из исторически сложившегося индустриально-хозяйственно-научного центра в современный многофункциональный центр с элементами мирового города, ядром которого станет научно-производственно-финансово-информационный комплекс, способный интегрировать Екатеринбург в глобальную экономику, встроить в новейшие инновационные национальные и региональные процессы и создать комфортную среду для обитания его жителей» (Стратегический план Екатеринбурга - взгляд в будущее: Рабочие матери- алы для общественного обсуждения. Ч. 1. Екатеринбург, 2002). Как видно, в миссии столицы Урала акцент делается скорее на будущее, чем на настоящее, что несколько противо речит выработанным теоретическим установкам. Девизом стратегического развития города Екатеринбурга может быть: «Качество жизни, инновации, сервис, партнерство».
«Надземный фундамент»
Втория - легенда. «Слабое знание собственного прошлого часто приводит к необъективной, заниженной самооценке, а то и насильственному «закрыванию глаз», ни к чему не обязывающему, оправдывающему пассивность» (Быстрова Т.Ю. Пути и следствия формирования позитивного имиджа города /Ресурсы Интернет). Поэтому жителям Екатеринбурга и туристам было бы интересно узнать некоторые факты из истории города, имеющего уникальный символический капитал, свою «изюминку», которой могут похвастаться только несколько городов мира.
Внешний имидж города.
Екатеринбург долгое время был закрытым городом (просто географической точкой), и история создания его имиджа насчитывает всего лишь 10-15 лет. Город был привлекателен не более чем любой другой запретный плод. Когда в него поехали люди, открывать им было фактически нечего. Сейчас внешний имидж города строится на базе информации, которой располагает западная аудитория. Это соответствующие индексы и рейтинги, информация иностранных и отечественных СМИ. Из общения с западными экспертами можно сделать однозначный вывод: имеющаяся у потенциальных инвесторов информация о России скудна и неполна. В отсутствие достоверной информации они пользуются слухами или тем, что называется «мнением прессы». Есть данные, что на сегодняшний день только 10% информации о России позитивны. Но ситуацию можно и нужно изменить за счет политики информационной открытости. Если о России и, в частности, Екатеринбурге будет достаточно много позитивной информации (публикации в СМИ разного уровня, представленность в интернет-пространстве, рейтинги инвестиционной привлекательности), то иностранные СМИ не смогут все время говорить о плохом. Это будет выглядеть как необъек- тивность, тенденциозность. Кроме того, если говорить об информационном прорыве, то для его осуществления необходимо ликвидировать основания для информационного дискомфорта, который испытывают приезжающие в Екатеринбург гости из зарубежных стран: отсутствие информационных стендов, информационно-справочных пунктов. Ведь даже при высокой аттрактивности природных ресурсов туристический бизнес для широкого круга потребителей невозможен без наличия коммуникаций, средств связи, коммунальной инфраструктуры, просветительских учреждений, доступа к памятникам истории, культуры.
Внутренний имидж города.
Необходим комплекс мер по развитию в сознании самих горожан, что подтверждают данные опроса фонда «Социум», характеризующие отношение горожан к Екатеринбургу за 2006 г. Оценивая город в масштабах России, большинство екатеринбуржцев довольно скептически относятся к своему городу: 2/3 опрошенных полагают, что живут в обычном российском городе, но в то же время существует значительная группа горожан, считающих, что Екатеринбург - один из лучших городов в стране (23,5%). Они выше оценивают уровень жизни, условия для жизни и считают, что в течение последних лет в городе произошли улучшения; в большей степени интересуются им и приветствуют инициативы, связанные с его имиджем; имеют более активную позицию по отношению к Екатеринбургу. В сравнении с другими городами Свердловской области около половины горожан считают, что жизнь в Екатеринбурге лучше, чем в большинстве городов области, и столько же - что за последние 5 лет она стала лучше.
...большинство екатеринбуржцев довольно скептически относятся к своему городу: 2/3 опрошенных полагают, что живут в обычном российском городе, но в то же время существует значительная группа горожан, считающих, что Екатеринбург - один из лучших городов в стране (23,5%)...
По данным опроса, содержательная составляющая имиджа Екатеринбурга по-прежнему строится вокруг восприятия города как крупного промышленного центра, «города-завода». Именно это и является основной составляющей образа города в целом, и восприятия Екатеринбурга как «столицы Урала», в частности. Другая существенная составляющая образа Екатеринбурга - город на пересечении транспортных путей, транспортный узел. Эта точка зрения несколько более распространена за последние годы. Вероятно, шаги в сторону развития транспортных путей замечены и восприняты горожанами. Сходная динамика заметна и в отношении представления о Екатеринбурге как торговом городе - эта составляющая имиджа города становится более значимой.
Представления об образе Екатеринбурга несколько отличаются в зависимости от возраста горожан. Имидж центра науки и образования является исчезающим, поскольку такие представления распространены среди пожилого населения города. Активное население думает о родном городе, прежде всего, с экономических позиций, рассматривая его как промышленный (люди среднего возраста), транспортный центр и центр торговли (особенно молодежь). Если говорить о Екатеринбурге как центре Уральского региона, то в этом случае значительная часть горожан сходится во мнении, что город играет не только значительную экономическую роль, но и является образовательным центром (45,3%), научным центром (27,7%), а также играет существенную роль в политической жизни региона (25,5%). При этом категория туристического центра, по мнению большинства горожан, слабо пока применима к «столице Урала». Существенные сомнения вызывает также роль города в спортивной жизни Урала.
В настоящее время силами Администрации города и в рамках Стратегического плана развития Екатеринбурга ведется работа по формированию имиджевых характеристик и оценок, ориентированная не только на граждан города. Она направлена на информационное обеспечение имиджевых проектов, связанных с развитием города, развивается и сувенирно-рекламное направление. Эти действия являются только малой частью кампании, необходимой для развития патриотических чувств у горожан. Существующей деятельности пока недостаточно для того, чтобы в сознании каждого жителя города Екатеринбурга сформировались устойчивые установки «я - гражданин Екатеринбурга», «Екатеринбург - мой город», «Екатеринбург - лучший город».
Визуальный имидж города.
Все архитектурные решения будут иметь эффект только тогда, когда будут соблюдаться элементарные «европейские стандарты». Городу необходимо быть светлым, чистым, иметь запоминающееся и выразительное «лицо».
Имидж жителей города.
Аналитики спорят, существует ли на самом деле уральская ментальность, особый уральский характер или это по большей части миф. Но если это не миф, то помогает или, напротив, мешает развитию региона наша «особость»? «Самые нахрапистые и наглые, а часто даже преступные люди отправлялись на неведомые, непаханые просторы Урала. Сюда же бежали старообрядцы, а также те, кто пытался избавиться от ярма крепостного права.
Что из всего этого сплава с коренным населением в итоге родилось? Характер у нас более кряжистый, поперечный, а зачастую - даже скандальный».
(Ты че, с Урала?// СобИнформ. 2006. 16.05).
Именно сюда уходили раскольники в скиты и они здесь, на Урале, добились того, что царское правительство, наконец, их оставило в покое. Многие характерные особенности кержаков передались следующим поколениям. Если попытаться составить портрет среднестатистического уральца, можно сказать, что «это всегда люди крупные, сильные. Не всегда высокие, но очень кряжистые. Об этом еще Чехов писал. Когда к нему в номер вошел дальний родственник - высокий, под потолок, дядька с бородой, Чехов подумал: «От такого не знаешь, чего ожидать. То ли одарит, то ли убьет». То есть вот такой вид - мрачный, сильный, здоровый. Это черты внешние. А внутренне? Очень важно, что на Урале никогда не было рабства. Да, была приписка к заводам, но человек мог выкупиться, мог по особым существовавшим тогда условиям переменить хозяина». Сами горожане сходятся во мнении о своей самобытности. В целом анализ показал наличие всех элементов имиджа города, а также возможность их совершенствования сообразно новым задачам позиционирования.
«Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».
Роль социально-имиджевой рекламы в формировании имиджа города. Отражая процессы демократизации общества, социальная реклама является одним из действенных способов изменения настроя людей, привлечения внимания к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрытия недостатков социума.
В настоящее время авторитет социальной рекламы значительно вырос, хотя впервые в нашей стране о ней заговорили лишь в 1994-95 гг. с появлением проекта «Позвоните родителям». Необходимо оговориться, что термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России, тогда как во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» (Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 1999). В Федеральном Законе РФ «О рекламе» ст. 18 дается следующее определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».
Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама. Она должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели коммерческая, поскольку требует поддержания внимания к социальным проблемам, активизирует социальные действия людей, т.е. круг ее задач шире и зачастую ответственнее, чем у коммерческой рекламы.
Существует немало примеров, когда социальная реклама использовалась в целях благоустройства городского пространства. В частности многие, не только российские, но и зарубежные города обращались к проблеме чистоты улиц. С.-Петербург - один из городов, всерьез обеспокоенных этой проблемой, хотя он входит в рейтинг 60 самых имиджевых городов мира (РБК. Рейтинг. Самые имиджевые города мира. [Электрон. ресурс]. Режим доступа: http://rating.rbc.ru). Вот примеры некоторых слоганов, направленных в первую очередь на самих жителей города, призванных укрепить их любовь и уважение к месту, где они живут: «Культурная столица - звание, которое обязывает!», «Город Святого Петра: «Будь Святым!», «Культурное общество начинается с культуры личности!» (М-лы Санкт-Петербургского Межд. Фестиваля Рекламы. Режим доступа: http://www.festivalspb.ru). В северной столице обращались и к проблеме вывоза мусора - наружная реклама «ПИТЕРбургер каждый день рядом с вами».
Кроме того, существует так называемый «Нравственный кодекс Петербуржца» - комплекс эффективных психовоспитательных средств, позволяющих вносить глубокие, долгосрочные позитивные изменения в человеке. (Режим доступа: http://www.festivalspb.ru) В основе проекта лежит опять же любовь к городу. В испанской Барселоне в целях борьбы за чистоту были размещены биллборды с текстом, который можно перевести следующим образом: «Кидаете в мусорку - умницы, на пол - вы мусор». Построенная на игре слов реклама получилась довольно жесткой. Она задевает и, следовательно, достигает своей цели. На подобном эффекте была построена и реклама в Карпогорах: «Будь человеком. Не гадь, где живешь!» В Иваново транслировалась серия видеороликов, в которых маленькая девочка, в отличие от своих родных, выбрасывает мусор в урну, а не на тротуар. В завершение звучал слоган: «Моим родителям стыдно, что они живут в грязном городе...» (Материалы электронного проекта «Rambler vision». Режим доступа: http://vision.rambler.ru). Тема города и чистоты в нем регулярно присутствует в качестве одной из рубрик на Московском фестивале социальной рекла- мы. Авторы привлекают внимание к этим насущным проблемам, выделяя какой-то один аспект, но объединяет все работы понимание того факта, что город начинается с людей, которые в нем живут. Вот наиболее яркие примеры из них: «Город - единство непохожих», «Наш город - наш дом», «Зелень городу к лицу», «Сделаем город чистым. Начни с себя!», «Что в голове, то и в городе» (Материалы Московского Фестиваля Социальной рекламы. Режим доступа: http://www.mfsr.ru). В Екатеринбурге в 2006 г. стартовал социальный проект «Я люблю Екатеринбург!», главная идея которого заключалась в том, что известные всей стране екатеринбуржцы с рекламных растяжек и в телевизионных роликах признавались городу в любви. Сейчас (в 2007 г. - ред.) проводится конкурсный отбор работ для социального плаката «Мой город и я!», целью которого также является формирование чувства принадлежности к родному городу.
Социальных программ, связанных с чистотой городского пространства, еще не проводилось, хотя этот вопрос является насущным для столицы Урала. Весной 2005 г. прошли массовые возмущения по этому поводу, которые впоследствии получили название «Грязный бунт» (Шиляева И. Грязное дело. Проблема чистоты улиц дошла и до екатеринбургских властей. Режим доступа: http://www.uralpolit.ru/regions/svr/28-03-2007/page_54753.html). Автором была разработан проект социальной рекламы, направленный на решение данной проблемы. 
Цели: Развитие в Екатеринбурге социальной рекламы как средства распространения информации и формирования убеждений людей о деятельности, направленной на достижение общественных и государственных интересов; формирование современного социо-культурного облика города, повышение роли социальной рекламы в решении острых социальных проблем; повышение социальной активности населения; привлечение внимания общественности к проблеме грязи в городе.
Ключевые идеи: Черно-белые фотографии, на которых изображены узнаваемые места города, выдержанные в мрачных тонах, говорят о том, что даже красивые архитектурные формы, когда они находятся в грязном состоянии, теряют свою привлекательность и превращаются в однородную серую массу. В городе, претендующим на звание третьей столицы, должны соблюдаться элементарные «европейские стандарты», видимые и ощущаемые всеми.
Цвет текста идет цветным шрифтом на контрасте, чтобы привлекать больше внимания. Для сравнения аудитории предоставляется цветной вариант фотографии, который отражает ситуацию, каким город имеет все шансы быть, если ситуация с уборкой улиц и в целом с мировоззрением жителей, измениться в лучшую сторону. Ведь существует старинное русское изречение: «Чисто не там, где убирают, а там, где не сорят».
Предлагается несколько слоганов к данной рекламе: «Мы живем в красивом городе. Но под слоем грязи многого не разглядишь...», «Город устал. А вы не устали жить в грязи?», «Вы этого достойны?», «Мой Екатеринбург другой!». Эти слоганы призваны воздействовать в первую очередь на сознание жителей, повышать культуру их поведения на улице и в общественных местах, заставляя задуматься, почему сложилась такая обстановка, и что каждый из них может сделать для ее улучшения. Только через смену внутреннего имиджа горожан, их восприятия себя и места, где они живут, возможно изменение имиджа города.
