НЕ забывать об очевидном

Беседовала Татьяна Быстрова

Директор компании
«Дмитрий и партнеры»

Т.Б.: Дмитрий, как вы оцениваете роль коммуникаций в современном мире, России, Екатеринбурге? Что важнее в работе PR – технологии или импровизация?

Дм. Басов: Если говорить о современной ситуации в области коммуникаций, то общим местом, уже давно озвученным всеми гуру, является процесс слияния различных дисциплин. Все, что дифференцировалось и жило по своим законам, реклама, BTL, ATL, - неожиданно перемешалось. Появился новый инструментарий. Кроме того, нельзя не отметить революционное влияние интернета, мобильного маркетинга, приводящее к тому, что все, что еще недавно воспринималось как актуальное и свежее, сегодня требует нового осознания. С одной стороны, бывает трудно, поскольку системы распространения информации меняются. С другой стороны, у нас есть пространство для развития новых взглядов, новых идей.

Т.Б.: А как это влияет на образовательную подготовку будущих специалистов?

Дм. Басов: Возникает ситуация, когда ученики способны привнести большее понимание новых процессов, чем педагоги. Молодежь формирует аудиторию интернета, притягивая за собой родителей. Основная доля пользователей имеет возраст до 25 лет, но довольно много и сорокалетних, и старше. Когда мы принимаем на работу студентов или выпускников, мы ждем как раз не апробации хорошо известных ходов, а вдохновения и желания сделать новое, необычное.

Т.Б.: Насколько готовы к этому студенты екатеринбургских вузов?

Дм. Басов: Во-первых, они действительно специалисты, и этим отличаются от молодежи, приходившей несколько лет назад. Они обучаются на профильных для нашей деятельности факультетах. Во-вторых, судя по интересным примерам кампаний, охватывающих как новые, так и традиционные каналы коммуникации, они действуют активно. Получается, что знания, полученные в вузах, помогают посмотреть на мир шире, чем это делали их предшественники.

Т.Б.: Что мешает успехам рекламы?

Дм. Басов: Начнем с того, что вся система нашего жизнеустройства существенно отличается от других стран. Например, сравним количество рекламных денег на российском рынке – и количество побед и наград на международных фестивалях рекламы. Каннские львы уезжают в Бразилию, Индию, Корею-страны, уступающие России, но не попадают к нам. Почему? Здесь всплывает тема стереотипов и имиджа. Есть естественные стереотипы, притом с долей условности: мы пониманием, что не все бразильцы с утра до вечера танцуют самбу на пляже, а итальянцы громко ругаются, восклицая «mama mia». За этими стереотипами стоит менталитет нации. О России говорят, что это угрюмая страна. Конечно, есть люди, которые улыбаются. Но в основном, русские раскрываются в редкие минуты, а по жизни мы идем с угрюмыми лицами, и это определяет внешнее общение. Реклама может быть ироничной, веселой, философичной. Наша – крикливая и угрюмая.

Т.Б.: Неужели это сказывается на любой коммуникации?

Дм. Басов: Безусловно. Вдобавок, наша реклама «давит» в основном на логические моменты. Она не рассчитана на то, что люди просто отреагируют на красоту. Жизнь подтверждает такую возможность. Недавно я заехал в новый квартал между улицами Радищева и Куйбышева в Екатеринбурге. Он строится с нуля, притом именно сейчас, а не двадцать лет назад. Но там уже возникает страшная информационная какофония: вывески, растяжки, тряпочки, сама структура магазинов и кафе, никак не связанных между собой. На улице Радищева находится «Тихвин», естественный и гармоничный. Но буквально через дорогу никакого единства среды, никакого «выражения лица» у города нет. Жуткая картина с точки зрения эстетики и логики. Хотя я допускаю, что те, кто проектирует и строит эти дома, вкладывают душу…

Т.Б.: Получается своеобразный замкнутый круг, ведь душа уже сформирована предшествующим опытом жизни в угрюмом городе?

Дм. Басов: Да, конечно. Люди воспринимают эту среду как нечто нормальное. Воспроизводят.

Т.Б.: Вернемся к разговору о проблемах современной рекламной деятельности. С чем сталкивается молодой специалист на практике?

Дм. Басов: Существует разрыв между выпускниками вузов и руководителями предприятий, куда они приходят работать. Они говорят на разных языках, и это необходимо учитывать. У выпускников не всегда хватает реального ощущения жизни и бизнес-среды. Руководители порой не замечают того, что жизнь меняется. Им свойственна определенная инерция в ожиданиях.

Говорят, что прежде каналами коммуникации были газеты, журналы, телевидение, а сегодня это спорт, мода, музыка. Эти тенденции очевидны. УГМК известен в том числе благодаря баскетбольной команде.

Т.Б.: И все-таки город и его коммуникации меняются…

Дм. Басов: Наша беда состоит в том, что до сих пор мы вынуждены делать допущения, что недостаточно хороший продукт можно продвигать методами рекламы и PR. Реплики, вроде «зачем вы нам рассказываете о недостатках нашей продукции, мы вас для того и позвали, чтобы продать», можно услышать и сегодня. Так возникает зазор между реальными свойствами продукта и его рекламным образом, а это, на мой взгляд, недопустимо. Особенно когда «товаром» становится сам город. Будучи в Швейцарии, взял в руки каталог туристического агентства, предлагающего, в частности, экстремальные и критические маршруты по России. В числе многих вариантов – поездка по Транссибирской магистрали через всю страну. Что там пишут о Екатеринбурге? «Эту ночь мы проведем в городе на границе Европы и Азии, городе многочисленных уличных кафе»…

Наша беда состоит в том, что до сих пор мы вынуждены делать допущения, что недостаточно хороший продукт можно продвигать методами рекламы и PR.

Т.Б.: Не самый плохой комментарий.

Дм. Басов: Конечно. Но невозможно рекламировать продукт в условиях его отсутствия. Откуда эта информация о «городе кафе»? Скорее всего, с сайтов наших пиарщиков, которые решили говорить про них. Можно представить разочарование европейца, для которого культура уличных кафе давно стала неотъемлемой частью жизни, при виде нашего сервиса. Изменить отношение к Екатеринбургу и Уралу могут проекты, обеспечивающие четкое попадание в историю вопроса. Например, выставка вооружения в Нижнем Тагиле. Здесь совпадают продукт и история города, поэтому мероприятие вызывает огромный интерес в мире. Напротив, если придумывать что-то искусственное, оно не срабатывает.

Выставка вооружения в Нижнем Тагиле 

Т.Б.: Значит, нужно открывать то, что есть? Знать историю и анализировать современность?

Дм. Басов: Много реально значимых вещей в Екатеринбурге не продвигаются. Николай Коляда, к примеру. Для меня это удивительно, потому что персонажей, привлекающих внимание своим творчеством, в городе немного. Зато происходит «раскрутка» улицы Вайнера в центре Екатеринбурга, которая должна приносить гуляющему «комфорт и удовольствие». Несколько раз пробовал прогуляться – то неубранные сугробы, то грязь. Смесь непонятных магазинов для непонятных покупателей… Это попытка по нескольким формальным признакам выдать улицу за «пешеходную зону» при отсутствии инфраструктуры. Лучше доводить до ума существующие продукты и не забывать об очевидных вещах. В аквапарк приезжают на выходные люди из Тюмени или Челябинска, потому что им это интересно. Абстрактные величины вроде «многочисленных уличных кафе» из туристического проспекта вернутся негативом, а в лучшем случае просто не дадут отдачи.

В Дмитрии Басове есть собранность и сдержанность профессионала. Он дипломатичен. Чувствуется, что может сказать больше. Взвешивает каждую формулировку и тщательно отбирает примеры. В итоге после беседы остается легкое чувство неудовлетворенности: что-то не услышано – или не спрошено. Думаю, снять вопросы могла бы совместная деятельность.

Т.Б.: Наверное, как раз для такового видения и требуются новое профессиональное мышление, новые интегративные технологии?

Дм. Басов: Они уже работают, и тому есть примеры. В городе периодически происходят достойные и интересные события. Заказчики, грамотно использующие знание новых тенденций, оказываются на виду. Торговый центр «Гринвич» не один год участвует в проведении конкурса «Мисс Екатеринбург»: идея мероприятия и цель бизнеса идеально совпадают. Компания Utel активно работает по спонсорским мероприятиям – это и День города, и Ural fashion week.

Т.Б.: И это действительно не реклама в ее традиционном понимании.

Дм. Басов: Говорят, что прежде каналами коммуникации были газеты, журналы, телевидение, а сегодня это спорт, мода, музыка. Эти тенденции очевидны. УГМК известен в том числе благодаря баскетбольной команде. Когда Газпром принял решение спонсировать немецкий футбольный клуб Schalke-04, то это выглядело как решение, несколько странное для патриотов. Но с точки зрения международного PR поддержка клуба из промышленной области Германии – очень верный ход. Он показывает эффективность новых приемов. С другой стороны, все новое – хорошо забытое старое. Когда-то, в начале своей деятельности, Benetton спонсировал спортсменов в Италии.

Т.Б.: А компания, возглавляемая Вами, уже освоила новые технологии?

Дм. Басов: Могу привести в качестве положительного примера наше сотрудничество с торговой сетью «Кардинал», устраивающей на протяжении более десяти лет ежегодный праздник, День Samsung`а. Казалось бы, в области бытовой техники конкуренция в основном происходит в ценовом сегменте. Но большую пользу приносят отношения, выстраиваемые через радостные переживания и эмоции. «Кардинал» получает рисунки, поделки, частушки, песни. В результате компания совершенно по-новому строит свои отношения с потребителями. Инструменты разнообразны: турфирма «Мир» проводила в «Атриум-Палас-отеле» фотовыставку снимков, сделанных в Африке. Samsung-фестиваль бега, как в масштабах России, так и в нашем городе. УГМК активно спонсирует различные соревнования: мы помогали им готовить состязания по силовому экстриму, чемпионат мира по бодибилдингу. Из этих кирпичиков создается образ сильной, активно работающей на рынке компании.

Т.Б.: Спасибо за разговор. Успехов Вам и Вашей компании!