Беседовала Т.Ю.Быстрова
Интервью с Гюзеллой Николайшвили,
доцентом Высшей школы экономики,
зам. зав. кафедрой рекламы,
директором Лаборатории социальной рекламы (Москва)
членом жюри Фестиваля социальной рекламы GLASS (УрГУ, декабрь 2009)
Г. Николайшвили: Если говорить предельно схематично, то на наших глазах формируется и становится цивилизованным рынок социальной рекламы.
Это подтверждает популярность запроса, наличие акторов, которые появились достаточно неожиданно и одновременно. Государство проявляет инициативу, почти все министерства разрабатывают социальную рекламу, проходят тендеры, есть финансирование. Для бизнеса актуальной становится тема социальной ответственности. Если этого нет, то, я бы сказала, это репутационно неприлично для компании.
Однако участие государства как крупного игрока делает этот рынок коррумпированным. Судя по государственным тендерам, справедливого распределения заказов нет. Происходит создание филированных структур (например, в Минздраве)… Внезапно никому не известная компания выигрывает тендер на два миллиона рублей. Благие стремления при такой организации и огромных бюджетах способствуют процессам криминализации.
Остается надеяться, что это лишь один из начальных этапов развития рынка социальной рекламы.
Г. Николайшвили: Сразу скажу о том, что темы социальной рекламы не отвечают общественному запросу. Например, тема донорства или здорового образа жизни, инициируемые Министерством здравоохранения, очень скандальная и не всегда адекватная тема ГИБДД – смертность на дорогах. Но вся медицинская тематика основана на витальном страхе, а нам необходимо менять модели социального действия.
В социальных роликах или плакатах быстро видно лоббистское мышление, если таковое там есть, видны технологии, медиапланы, крупные компании-производители, выступающие в роли заказчиков. Медицинские ролики часто конструируются для новых и неизвестных заболеваний, от которых, к примеру, спасет только высокотехнологичная вакцина. Угроза выступает в виде демонизированной болезни. Она может привести к тому, что действительно больной человек, находящийся под впечатлением от увиденного, будет переносить свою – и совсем другую – болезнь гораздо более тяжело, чем это могло бы быть. Ведь он оказывается в состоянии полной неизвестности.
Хорошо, что авторы материалов повернулись лицом к проблеме инвалидности. Возникает интересная тема инклюзивного образования, предполагающего совместное обучение здоровых детей и инвалидов. Их отношения складываются потом совсем иначе.
Я хорошо представляю, притом на государственном уровне, как запустить механизм социальной рекламы. Правда, огромный бюджет мало кто допустит рядом с собой.
Г. Николайшвили: Нужно переходить к системным действиям, делать социальную рекламу (включая выбор значимых тем) на основе геополитических исследований. Ведь регионы разнятся по национальным, религиозным, этническим характеристикам. Если мы выбираем значимую, прикладную проблему, то это должны показать исследования.
Перестраиваться надо быстро, потому что скоро будет поздно, ведь ценностная шкала у нынешних молодых людей и детей практически отсутствует. Мы ругаем молодежь, а они, в общем-то, не слишком виноваты, разве что в том, что не читают и не смотрят документального кино. Они теряются при решении простейших нравственных вопросов, не знают, как вести себя в ситуации карьерного роста или любовного треугольника. Если семья не учит, а родители пребывают в ступоре, то кто-то должен помогать.
Г. Николайшвили: Да, в том числе и читать. У себя на кафедре мы дали студентам младших курсов список литературы, отобранной с точки зрения того, как в источниках представлены разные социальные модели
