Артем Сурков
"Ничто так не выдает
принадлежность человека к низшим
слоям общества как умение разбираться
в дорогих вещах"
В. О. Пелевин «Generation П»
К началу 2000-ых годов на рекламном рынке России отмечается засилие товаров категории «Luxury». Объемы и каналы распространения этих товаров, зачастую, не соответствуют спросу. Какова ответственность специалиста, рекламирующего товары категории «Luxury»?
Гипотеза: по моему мнению, реклама сверхдорогих товаров может быть опасна для широких масс потребителей, так как демонстрация богатства может привести к социальному напряжению в обществе.
Стихийное потребление дорогих товаров, как правило, всегда связано с какими-либо изменениями в жизнедеятельности человека. В истории нередко встречаются примеры ситуаций, когда после сильного социального или экономического потрясения массы начинают потреблять товары самого высшего качества по самой высокой стоимости. В романе «Ночь нежна» Ф. С. Фицжеральд рассказывает о подобной ситуации, сложившейся в Европе в 1920-ых гг.: молодая американская актриса Розмэри Хойт приезжает на Лазурный берег Франции со своей матерью. Там она знакомится с американской четой, перебравшейся сюда на постоянное место жительства. В отличие от местных жителей, у американских супругов Дика и Николь Дайверов есть деньги, чтобы "прожигать жизнь". Николь охотно знакомит Розмэри с тем, "как тратит деньги очень богатая женщина". К 2000-м годам "разрешение" на такое прожигание жизни получили и в России. На рекламном рынке крупных городов появились такие товары, как телефоны Vertu стоимостью от 6 000 $ до 30 000 $, автомобили марок Bentley, Rolls Roys, Mazeratti средней стоимостью в 300 000 $, а также швейцарские часы в ценовом сегменте от 10 000 $ до 100 000 $. По стоимости они сопоставимы с квартирами в Екатеринбурге, Челябинске, Новосибирске. Известная шутка того времени: «Меняю квартиру в центре Челябинска на пиджак в центре Москвы» (КВН «ЛУНА» 2004).
Неявная попытка выражения социального недовольства
Способы продвижения этих товаров на российском рынке также были выбраны очень специфические: в отличие от других предметов роскоши (таких как яхты, частные самолеты, предметы искусства), телефоны и автомобили продаются как обычные товары. Таким образом, любой прохожий видит ценники магазина с мобильными телефонами, которые стоят как квартира на два квартала раньше. Реклама таких товаров размещается буквально везде, без ориентации на какой-то конкретный канал. Апофеозом этой «гонки за сбыт товара» стали рекламные щиты с телефоном Gold Fish с указанием цены в 4 300 000 р. в центре Екатеринбурга в ноябре 2007-марте 2008 гг. Позднее, в 2009 году, меховой салон «Бизон» разместил серию рекламных щитов с меховыми изделиями также с указанием цен от 300 000 р. до 1 400 000 р. Стоит также отметить, что в указанный период времени средняя зарплата по Екатеринбургу составляла примерно 25 000 р.
Во всем мире реклама и продвижение сверхдорогих товаров, ведется с особенной осторожностью. Так, например, известный фэшн-брэнд Louis Vuitton специально выпускает защитные чехлы для своих сумок, которые, главным образом, закрывают известную лигатуру LV - логотип Модного дома. Причиной этого являются атаки клошаров (бездомные бродяги во Франции), которые режут лезвиями, поливают кислотой, краской сумку и ее владельца, выражая тем самым презрение к кичащимся своим богатством. Акты нападения клошаров смело можно отнести к социальному напряжению в обществе, при том что во Франции уровень преступности значительно ниже, чем в других странах. Естественно, наружная реклама товаров высшей ценовой категории в Европе отсутствует. А основным способом продвижения таких торговых марок являются модные показы и реклама в специализированной прессе - модных журналах. В Екатеринбурге магазин Louis Vuitton открывали в самый разгар экономического кризиса, в апреле 2009 г. Средний оборот товаров в магазине составляет 3 000 000 р. в неделю (по данным «Louis Vuitton - Екатеринбург»). Защитные чехлы спросом не пользуются.
Демонстрация роскоши в нашей стране всегда расценивалась как щедрость. В классической литературе барин в соболиной шапке и лисьей шубе чаще всего - «щедрый барин». Общий настрой низших народных масс можно выразить в виде высказываний "может, и нам с барского стола перепадет", а также "если эти кошельки похудеют - мы останемся голодными". Вместе с роскошью исторически процветает и мещанство. По определению Германа Гессе, "мещанство подразумевало спокойное следование большинству для ведения средней умеренной жизни, оно пытается осесть посредине между крайностями, в умеренной и здоровой зоне, без яростных бурь и гроз". Таким образом, в русской культуре всегда существовал "барин" и окружение мещан, которые занимали позицию "невмешательства". Именно поэтому в нашей стране "атаки клошаров" практически невозможны. Но социальная структура общества постепенно меняется. Специалисту по рекламе необходимо разрабатывать такое рекламное сообщение и выбирать такой товар, чтобы стимулировать потенциального потребителя произвести покупку. В указанных выше случаях, в первую очередь, стимулируются социальные группы, не входящие в состав целевой аудитории дорогостоящего продукта. Можно сделать первый вывод, о том, что выбор каналов и способов продвижения был сделан нецелесообразно. Для продвижения таких товаров вполне бы хватило рекламы в глянцевом журнале и проведения различных стимулирующих акций.
Президент России
Д.А. Медведев
Существует также мнение, что для того, чтобы человек приобрел тот или иной предмет роскоши, необходимо, чтобы об этом предмете говорили все. Один из способов это сделать - создать избыток информации об этом предмете. Или поместить редкий объект в руки трендсеттеру - человеку, следящему за модой или занимающему значимое положение в обществе, лидеру мнений. Так, на лыжном отдыхе в Красной поляне в январе 2010 г., президент Д. А. Медведев охотно позирует и сам снимает камерой Leica S2, которая в своей самой простой "базовой комплектации" стоит около 35 000 $, что, в свою очередь, примерно в 8 раз дороже камер подобного класса. Таким образом, мы становимся свидетелями того, как президент с легкостью держит в руках больше миллиона рублей. Я не случайно привожу стоимость каждого изделия, упомянутого в этом материале, потому как стоимость изготовления и, самое главное, ценность конкретных изделий значительно меньше их рыночной стоимости. Это всего лишь фотоаппарат, телефон и автомобиль. Суть этих вещей от их стоимости не меняется. Исходя из этого, можно сделать два вывода:
Во-первых, мы можем смело утверждать, что для продвижения товаров, тем более идеи роскоши, необходим определенный избыток информации, чтобы обладание объектом стало само по себе Событием. Во-вторых, очевиден тот факт, что демонстрация стиля жизни уровня HI-end, поддерживается на самых высоких уровнях государственного управления.
Несмотря на то, что мы на примере Франции убедились, что реклама товаров категории «luxury» может быть опасна, ни один из сделанных выводов ни опровергает, ни подтверждает нашей гипотезы. Вывести некий моральный принцип или же юридическую норму, призывающую рекламиста к ответственности, тоже сложно. Случаи социальной нестабильности, подобные действиям французских клошаров, не регистрируются и рассуждать о возможных ущемлениях прав социальных групп тоже не приходится. Как же поступать в этой ситуации рекламисту?
На мой взгляд, существуют два возможных варианта:
Первый - оставаться на стороне рекламодателя и, пренебрегая нормами этики, опираясь лишь на законодательную базу, разрабатывать такое рекламное сообщение и размещать его в тех каналах, которые адекватно подходили бы под статьи освоения рекламных бюджетов.
Второй - исходить из принципа «не навреди». Разрабатывать рекламное сообщение, опираясь на неписаные законы этики, учитывая реакцию большинства, выбирая канал, наиболее подходящий для этих целей.
Прибыль возможна и в том и другом случае, вопрос - какой ценой?
