Опыт управления кризисами в банковской сфере: исторический анализ
Кризисы - это предостерегающие ситуации, которые несут риск эскалации в интенсивности попадания под пристальное внимание СМИ или правительства, помех нормальной работе, опасности для имиджа организации и ущерба основам деятельности компании». Стивен Финк «Кризис-менеджмент: планы на случай неизбежного».
Устройство любой экономической системы предусматривает наличие банковских учреждений, значит, одной из главных задач для любой страны в период кризиса является нормализация деятельности банков. При этом банковская сфера одна из самых восприимчивых и зависящих от отношения деловой публики и общественного мнения, в то время как уровень доверия общества к ней в России низок и сопровождается нарушением взаимодействия руководства и персонала, потерей доверия клиентов банка и др. Поиск путей взаимодействия с целевыми аудиториями предполагает развитие в том числе и банковского PR, при том на основе обобщения международного и отечественного опыта.
История и опыт международных банков в управлении кризисами
Кризис - это время падения одних предприятий и подъема других. Не случайно его основной функцией называют разрушение элементов, которые наименее устойчивы и жизнеспособны и в наибольшей мере нарушают организованность целого . Причин, в результате которых может возникнуть кризис, много, при этом важно всегда быть готовым к внезапным потрясениям. Тогда кризис может стать лишь новым этапом в развитии организации. Так, например, Амадео Джаннини, основатель Bank of America, одного из самых крупных банков в США, в начале своей деятельности в апреле 1906 г. столкнулся с природным кризисом - землетрясением. «Уже через два дня после трагедии Амадео открыл временный офис своего банка во дворе местной верфи. Под открытым небом на импровизированном столе из двух бочек составлялись все необходимые документы. Здесь же без всяких доказательств кредитоспособности желающим выдавались ссуды на восстановление домов. Источником кредитования служили спасенные Амадео в ночь землетрясения активы» .
Мы рассмотрим наиболее известные мировые финансовые кризисы, которые явились внешней причиной для разрушения многих банковских структур. Первым потрясением для мировой финансовой общественности можно считать Великую депрессию 1929-1939 гг., которая началась в США и затронула практически все страны. Ее основной причиной служило перепроизводство в условиях нехватки платежеспособной денежной массы. В то время доллар был привязан к золотому запасу США, поэтому правительству оставался только один вариант действий - снижение цен. Такой шаг привел к банкротству большого числа компаний и массовой безработице. Ряд ученых называет его одним из переломных моментов в жизни человечества, проводя аналогии с мировым финансовым кризисом 2008 г.
Первым потрясением для мировой финансовой общественности можно считать Великую депрессию 1929-1939 гг.
Великая депрессия подтолкнула к развитию многие направления бизнеса, в т.ч. развитие связей с общественностью. Первое агентство по связям с общественностью было создано еще в начале века (1906 г.), тем не менее, это были лишь первые попытки заявить о необходимости поддержания взаимовыгодных отношений организации и ее общественности.
Банки, которые значительно пострадали в период мирового финансового кризиса 1929 г., также находились лишь на пути к пониманию того, что информация из роскоши превратилась в необходимость. Исследования, являющиеся неотъемлемой частью эффективной работы PR-специалиста, проводились лишь в университетских кругах, и финансовые эксперты предпочитали работать вне банковских структур. Консалтинг не был широко распространен, функции PR-специалиста - во многом не определены.
Признанные теоретики не сразу сориентировались в ситуации и ее оценках, а руководство банков верило их выводам. «Школы основного течения ортодоксальной экономической теории почти всюду ошибочно оценивали финансовые события, произошедшие в конце 1929 г. и последовавшую за ними экономическую катастрофу. Лишь горстка экономистов и финансовых обозревателей - ко многим из них истеблишмент относился, как к неортодоксальным чудакам - предсказывала мощные дефляционные воздействия, потрясшие основы экономического и политического мироустройства» . Так, Чарльз Митчелл, председатель Национального Сити Банка Нью-Йорка, за два дня до краха фондовой биржи 22 октября 1929 г. говорил: «Положение в промышленности Соединённых Штатов абсолютно надёжно, и ситуация с кредитованием никак не критическая... В целом, биржа находится сейчас в здоровом состоянии. Мне неизвестно о каких-либо неполадках на фондовой бирже или с основным бизнесом и кредитной структурой» . Есть и другие примеры. Основатель банка Merrill Lynch, Чарльз Меррилл, способствовал формированию репутации банка, советуя своим клиентам продавать акции накануне кризиса 1929 г.
В целом ситуация выглядела следующим образом. «В начале 20-х годов в США насчитывалось около 30 тыс. банков. В их активах значительную часть составляли ценные бумаги, ссуды под залог ценных бумаг, городской недвижимости и сельских земель. После биржевого краха большая часть ценных бумаг и недвижимости резко обесценилась, а значительная часть ссуд стала невозвратной, при этом произошло резкое сокращение ресурсной базы банков - массового изъятия вкладов населения, снижение остатков предприятий.
Немудрено, что уже в 1932 г. значительная часть банков пыталась ограничить выдачу наличных своим вкладчикам. Считается, что полномасштабный банковский кризис США начал свое шествие с февраля 1933 г., когда в Детройте рухнул крупнейший банк, проводивший большой объем операций с недвижимостью. В штате Мичиган началась банковская паника, и 14 февраля губернатор закрыл все банки, чтобы защитить их от банкротства. Волна закрытий банков прокатилась по многим штатам» .
Мишель Крозье пишет об этом: «Чары были разрушены. Когда в начале марта 1933 г. губернатор штата Мичиган, а впоследствии и президент США оказались перед необходимостью объявить о закрытии банков, а затем о банковском моратории, было такое чувство, что весь привычный мир начал рушиться .
Подчеркнем, что даже когда симптомы кризиса в банковском секторе стали очевидны, Конгресс США до 1932 г. не принял ни одной антикризисной меры или закона. Основной положительный сдвиг начался с момента реализации программы «Новый курс», которую предложил Франклин Рузвельт. Этот человек стал символом связей с общественностью. Он появился в тот момент, когда следовало объяснить рабочим причины резкого уменьшения жалования. Требовалось навести мосты между руководителями и персоналом, преобразовать систему внутренних отношений - и сделать это на основании честного и откровенного объяснения ситуации, полной информации и непрерывной коммуникации.
6 марта президент Рузвельт объявил о начале «банковских каникул» на неделю, во время которой были закрыты все банки США. «Далее с целью «очистки» банковской системы была проведена тотальная ревизия всех банков. Устойчивые банки получили право на дальнейшую работу. 11 марта президент выступил сначала перед прессой, 12 марта - уже по радио, объясняя ситуацию и меры правительства по выходу из кризиса. Постепенно паника пошла на убыль. В результате этих мер произошло укрупнение банковской системы - большинство банков, признанных «здоровыми», были крупными» .
Многие банки не смогли пережить Великую депрессию, но были и те, кто, напротив, успешно развивался. Менеджеры этих организаций умели чувствовать потребности и настроения людей. Безусловно, это не заменяет качественно проведенных исследований, но, позволяет сформулировать тезис: чтобы бизнес развивался, необходимо взаимодействовать со своей аудиторией. «Для борьбы с последствиями продолжающегося спада деловой активности Амадео носился по стране, давал интервью, встречался с простыми людьми. И всем, как заклинание, он повторял: "Кризис есть следствие наших страхов". Харизма Джаннини сделала невероятное. В разгар Великой депрессии в Bank of America каждый месяц приходило по 30 000 новых вкладчиков» .
И так, решающими для преодоления кризисных явлений здесь оказались преодоление ортодоксальных взглядов, продолжение активной деятельности и личные контакты с аудиторией.
Следующий пример -
Азиатский финансовый кризис. Он разразился в июле 1997 г. и стал самым серьёзным потрясением мировой экономики в 1990-е годы. Он был связан с чрезвычайно быстрым ростом экономик «азиатских тигров», способствовавшим массивному притоку капитала в эти страны, росту государственного и корпоративного долга, перегреву экономики и буму на рынке недвижимости. В течение 1997 г. кризис, начавшийся в Таиланде, перекинулся на экономики Индонезии, Малайзии и Южной Кореи. Для всех названных экономик в течение 1997-1998 гг. были характерны падение курса национальной валюты, падение фондовых индексов, рост инфляции, увеличение объема корпоративного долга, громкие банкротства корпораций. Кризисные последствия быстро распространились. Падение цен на нефть до рекордных 8 долларов за баррель спровоцировало российский экономический кризис 1998г.
Первостепенную роль при выходе из кризисной ситуации в Ю. Корее сыграли PR-исследования
На этом фоне интересны действия Южной Кореи как участника азиатского финансового кризиса, сумевшего с помощью грамотно выстроенных коммуникаций получить максимальную выгоду из событий 1997 г. Для этого государства основной проблемой в тот период стал массовый уход инвесторов с рынка. «Серия пропагандистских мер в условиях финансового кризиса должна была вновь привлечь внимание к Южной Корее и восстановить глобальный диалог с остальным миром. Эта программа является уникальной, потому что она включает распространение экономической информации, установление контактов с инвесторами, введение антикризисного управления, обеспечивается круглосуточной глобальной информационной поддержкой и осуществляется под руководством наиболее влиятельных чиновников министерства финансов и экономики (МФЭ)»
Подчеркнем, что первостепенную роль при выходе из кризисной ситуации в Ю. Корее сыграли PR-исследования, которые позволили объективно оценить обстановку и определить наиболее приоритетные направления коммуникационных усилий. На основании исследований была реализована программа действий, которая позволила вернуть Южной Корее прежнее доверие инвесторов. Первостепенным здесь, на наш взгляд, оказалось участие PR-специалистов в разработке антикризисной программы. В свою очередь, одной из основ ее построения являются исследования коммуникационных процессов.
Последний рассматриваемый нами мировой финансовый кризис, начался в 2007 г. Согласно мнению исследователей, «завершение последнего десятилетия XX века и вступление в XXI век для США были ознаменованы чрезвычайно высокими темпами роста, намного превышающими среднестатистические показатели... Высокие темпы роста экономики, как правило, сопровождались ежегодным ростом цен на недвижимость, а они, в свою очередь, способствовали росту многих других отраслей экономики». «Развитая система ипотеки позволила сформировать насыщенный рынок компаний, торгующих ценными бумагами под обеспечение ипотечных кредитов. Ипотечный сегмент фондового рынка был высоко привлекательным». Мягкая кредитно-денежная политика финансовых институтов США привела к тому, что начался спад на рынке недвижимости, который сначала привел к ужесточению выдачи ипотечных кредитов, а после того, как ипотека стала практически недоступна для большинства потребителей, кризис распространился на всю финансовую систему.
Поведение банков было различным. К примеру, банк Lehman Brother, основываясь на выводах внешних экспертов, в 2007 г. выдал большое количество кредитов ипотечным агентствам и не пережил кризис, тогда как Citigroup, основываясь на прогнозах и исследованиях собственных аналитиков, не пожелала действовать таким же образом. Результат спустя год очевиден, даже при немалых финансовых потерях, которые неминуемо коснулись Citigroup, данная корпорация находится в стабильном состоянии. Эта ситуация показывает не только значение исследований в кризисе, но и степень их достоверности и адекватности.
История и опыт российских банков в управлении кризисами
История банковских кризисов в России за свой относительно недолгий период имеет достаточно примеров, как положительных, так и отрицательных. Рассмотрим финансовый кризис 1998 г. и коммуникационную политику банков в этот период.
Основными причинами дефолта были: огромный государственный долг России, порождённый обвалом азиатских экономик, кризис ликвидности, низкие мировые цены на сырьё, составлявшее основу экспорта России, а также популистская экономическая политика государства и строительство пирамиды ГКО (государственные краткосрочные обязательства). Собственно датой дефолта является 17 августа 1998 года.
Его последствия серьёзно повлияли на развитие экономики и страны в целом, как отрицательно, так и положительно. Было подорвано доверие населения и иностранных инвесторов к российским банкам и государству, а также к национальной валюте. Разорилось большое количество малых предприятий, лопнули многие банки. Банковская система оказалась в коллапсе минимум на полгода. Население потеряло значительную часть своих сбережений, упал уровень жизни».
После того как российская экономика столкнулась с первыми сложностями кризиса, и банковская система начала приходить в равновесие, наступил период глубокого анализа произошедших событий. Именно тогда многие издания, независимые центры всерьез занялись исследованиями банковской деятельности, в т.ч. в сфере PR. Одно из исследований «Связи с общественностью в российских банках» было проведено в 2000 г. Международным пресс-клубом и Ассоциацией российских банков. Всероссийский опрос банковских PR-специалистов знакомит с полной картиной того, как они представляли себе борьбу с кризисом.
Авторы опроса пишут: «Что делают банки во время кризиса? Они усиливают внимание к работе с целевыми группами. Значительно активизируется работа банковских PR-служб со СМИ, особенно когда в них появляются негативные материалы. Как банки реагируют в подобных случаях?
Что делают банки во время кризиса? Они усиливают внимание к работе с целевыми группами. Значительно активизируется работа банковских PR-служб со СМИ, особенно когда в них появляются негативные материалы.
Главное - и, вероятно, правильное направление - содействие появлению позитивных статей о банке в других СМИ. Далее примерно в равных долях следуют: требование к главному редактору опубликовать опровержение, пресс-конференция с опровержением приведенной в СМИ информации, обращение в суд и... нереагирование.
Среди ответов были и более оригинальные: «организуем пресс-конференции или интервью с руководством надзорных органов, а также массовое возмущение клиентов и вкладчиков банка», «приглашу главного редактора на личный разговор «тет-а-тет», «найдем источник заказа и закроем тему».
Первый национальный финансовый кризис дал российским банкам понимание того, что исследования в этой сфере необходимы и что многое в специфике банковской коммуникационной деятельности еще неизвестно. Примерно в это время в России начало формироваться понятие «банковский PR». Стало понятно, что профессионал в области PR должен уметь проводить исследования и уметь выстраивать эффективную коммуникацию с общественностью банка.
Несмотря на общие тенденции в развитии всех российских банков, разница каждого из них очевидна, ведь каждый банк переживает свои собственные трудности и перемены. Одна из типологий кризисов разделяет кризисы на две группы: неожиданные и прогнозируемые. «К неожиданным кризисам, которые определяются преимущественно факторами макроэкономического порядка, теоретически можно отнести кризис 1998 года - дефолт и банковский кризис лета 2004 года». Тогда в поле зрения общественности оказались "Альфа-банк" и "Гута-банк». В ходе кризиса эти банки «претерпели абсолютно различные "имиджевые" изменения. Данные изменения являются,безусловно, отрицательными для "Гута-банка", имидж которого ухудшился в целом, а также по отдельным факторам восприятия, и в большей степени нейтральными - для "Альфа-банка", имидж которого ухудшился лишь по некоторым параметрам».
Альфа-Банк, проанализировав все риски и обобщив опыт банковского антикризисного управления, принял следующие меры:
- Введение 10% комиссии за досрочный возврат вклада. Это явилось грамотным PR-ходом. Он вызвал огромную бурю негодования, в том числе и у экспертов рынка, и у банков-конкурентов. Но банк проводил последовательную кампанию в СМИ о законности своих действий, и она сыграла свою роль.
- Альфа-Банк жестко централизовал и систематизировал информационные потоки, определив спикеров от компании. При этом был серьезно повышен статус спикеров. С публичными комментариями от банка стали выступать топы, включая Михаила Фридмана, председателя совета директоров банка.
- Банк покрывал дефицит ликвидности собственными средствами акционеров - и активно продвигал этот факт в СМИ.
- Абсолютно грамотный PR-ход - инициирование иска против издательского дома «КоммерсантЪ» о защите деловой репутации. Удовлетворение данного иска позволило переключить внимание сообщества с жестких мер банка на издателей газеты.
Таким образом, можно увидеть, что на каждом этапе выхода из кризиса банк сопровождался PR-поддержкой, что позволило системно и эффективно выйти из кризиса.
Деятельность Гута-банка в период внешнего банковского кризиса 2004 года представляется совсем в другом свете. «Руководство Гута Банка сначала заняло пассивную позицию, вяло отговариваясь техническими проблемами, а последующие жесткие действия руководства Гута Банка никак не страховались в коммуникационном поле, в отличие от «Альфы». «Гута» тоже заморозила выплаты, но она никак не объясняла это. И в связи с этим продажа «Гуты» Внешторгбанку выглядела очень логичным актом».
Таким образом, конкретные примеры на рынке банковских услуг еще раз позволили убедиться, что целенаправленная, взвешенная PR-коммуникация особенно актуальна в кризисный период.
В заключение рассмотрим текущую обстановку на финансовом рынке в России и коммуникационную политику банков в период кризиса.
В первую очередь хотелось бы обратить внимание на то, какое значение придается информации и ее качеству. Е. Попова, директор департамента по связям с общественностью ФК «Открытие», отмечает что, «в финансовых компаниях далеко не все коммуникации со СМИ идут через одно окно. Очень большая часть общения ведется независимо аналитиками, управляющими фондами, и этот круг спикеров очень большой. Тем не менее, в условиях кризисной ситуации очень важно выработать общее информационное поле, ведь финансовая компания - единый организм, единый механизм, который должен действовать в одном ключе».
В заключение рассмотрим текущую обстановку на финансовом рынке в России и коммуникационную политику банков в период кризиса.
В первую очередь хотелось бы обратить внимание на то, какое значение придается информации и ее качеству. Е. Попова, директор департамента по связям с общественностью ФК «Открытие», отмечает что, «в финансовых компаниях далеко не все коммуникации со СМИ идут через одно окно. Очень большая часть общения ведется независимо аналитиками, управляющими фондами, и этот круг спикеров очень большой. Тем не менее, в условиях кризисной ситуации очень важно выработать общее информационное поле, ведь финансовая компания - единый организм, единый механизм, который должен действовать в одном ключе».
Исследование, проведенное компанией Webscan Technologies, показывает, какие финансовые институты сегодня максимально используют информационные ресурсы в свою пользу. «На основе мониторинга был составлен рейтинг 100 наиболее обсуждаемых онлайн финансовых институтов. Его основу составили крупные российские розничные банки, чьи пресс-службы всегда активно взаимодействуют с российской общественностью (Альфа-банк - 5-е место, Банк Москвы - 6-е, Росбанк - 8-е). Лидирующие позиции группы «ВТБ» и Сбербанка можно назвать традиционными. Текущая ситуация в экономике лишь укрепила позиции этих банков как ведущих ньюсмейкеров (.В целом разгоревшийся финансовый кризис еще раз убедительно продемонстрировал: качество упоминаний куда важнее, чем их количество»
Очевидно, что положительная оценка банка в СМИ играет большую роль в формировании его репутации и помогает держать под контролем происходящие вокруг него события. Но в России по-прежнему многие «компании сокращают информационные потоки. PR приобретает особую силу, но компании сокращают PR-специалистов. Специалистам нужны новые знания, но компании сокращают расходы на образование», - отмечает М. Умаров, руководитель направления по развитию новых медиаканалов компании «Вымпелком».
Данные обстоятельства стали поводом для другого рода исследований, проведенных агентством PRG Group. «Исследование показало, что почти 50% опрошенных ощущают нехватку информации относительно планов компании по выходу из кризиса, а руководители должны больше внимания уделять информированию сотрудников о ситуации в компании и на рынке.
Московские сотрудники испытывают нехватку информации о кризисе со стороны руководства: 47 % опрошенных полагают, что начальство должно было бы чаще обсуждать с ними то, как экономические и финансовые проблемы в России могут сказаться на деятельности компании.
56 % москвичей сообщили, что за последние две недели руководители их компании не обсуждали с сотрудниками последствия кризиса и меры, которые могут быть приняты. При этом между собой, в кулуарах, эту тему обсуждают 69 % опрошенных. Это свидетельствует о том, что потребность в обсуждении кризиса есть, но информация «сверху» практически не поступает, хотя москвичи не испытывают опасений по поводу неискренности начальства: 64 % из тех, кто обсуждал вопросы финансового кризиса с руководством, доверяют словам своего непосредственного руководителя.
С целью снятия напряжения руководство компаний могло бы устраивать собрания для сотрудников и отвечать на вопросы - полагают 44 % москвичей; обращаться к сотрудникам через интранет, электронную почту - 33 %. Даже эти простые методы были бы эффективными для снятия тревожного настроения среди сотрудников.
По словам Наталии Попович, президента PRG Group, «исследование еще раз доказало, что в ситуации кризиса компании имеют уникальную возможность проявить свою твердую лидерскую позицию. Руководители компаний должны больше внимания уделять информированию сотрудников о ситуации в компании и на рынке, используя наиболее приемлемые для сотрудников каналы коммуникации».
Не только персонал нуждается в информировании, важной целевой группой являются также и партнеры, которые могут оказаться «в информационном вакууме, потому что у компании не хватило сил на разъяснительную работу. «Мы считаем, что самое главное - это внутренняя информация, - отмечает Надежда Рукина, руководитель пресс-службы энергетической компании «КЭС Холдинг». - Все, что происходит в компании, должно быть доступно для PR-менеджера. Это не всегда просто, потому что менеджеры - особенно это касается представителей финансового блока - не любят общаться с пиарщиками. А иногда и сами пиарщики не понимают, что с ними надо общаться».
Кроме сотрудников и партнеров, существуют другие целевые группы, которые в период кризиса могут не иметь полного представления о деятельности того или иного предприятия. Это может привести к нежелательным последствиям, в первую очередь, для той организации, которая не сочла необходимым проинформировать свою общественность. Например, инвесторы, кредиторы, всегда имеющие риск невозврата средств, сегодня оказываются в ситуации большей неопределенности и недостаточного информирования, что в их умах увеличивает существующие риски.
Очевидно взаимное влияние связей с общественностью и финансового благополучия компании. Грамотное выстраивание отношений с необходимыми аудиториями становится важным конкурентным преимуществом.
Например, для ЗАО КБ «Ситибанк» одним их приоритетных направлений его деятельности в России является отделение CitiGold, работающее с состоятельными клиентами и предлагающее широкую линейку продуктов, основанную на инвестировании. В феврале 2009 г. на сайте банка было опубликовано исследование под названием «Российские инвесторы меняют поведение с агрессивного на осторожное». Публикация отражает настроение инвесторов в период кризиса.
На наш взгляд, проведенное исследование имело под собой несколько обоснований: 1) в результате опроса инвесторов ЗАО КБ «Ситибанк» определил для себя, какие продукты наиболее востребованы среди состоятельных клиентов, а также в каком ключе наиболее удобно выстраивать с ними свою деятельность; 2) опубликованные на сайте исследования прояснили ситуацию для многих потенциальных клиентов, которые опасались делать крупные вложения; 3) ЗАО КБ «Ситибанк» выступил в качестве эксперта, определив наиболее доходные будут инвестиции для клиентов в период кризиса.
В банковской сфере, которая остро нуждается в поддержке государства, нельзя сбрасывать со счетов целевую группу. В Послании Президента РФ Д. А. Медведева Федеральному Собранию Российской Федерации от 5 ноября 2008 г. говорилось, что «Правительство приняло программу...по оздоровлению банковской системы и поддержке отдельных секторов экономики».
Заметно, что государство помогает только наиболее устойчивым финансовым институтам (как это было в практике Ф. Рузвельта в период Великой депрессии). Поэтому поддержание репутации банка, путем открытого и достоверного информирования - один из шагов к тому, чтобы государство приняло решение о финансировании в пользу конкретного кредитно-финансового учреждения.
С тех пор как российская экономика впервые столкнулась с кризисом, очень многое изменилось. Во-первых, сформировался более системный подход к управлению кризисами, во-вторых, банкиры готовы открыто обсуждать и анализировать сложившиеся ситуации, находить общий выход. PR-специалисты становятся инициаторами многих исследований и обсуждения вопросов, которые благодаря своему опыту они находят актуальными.
Опыт региональных банков в управлении кризисами
Банки уральского региона имеют столь же продолжительную историю, как и многие национальные банки. К 2009 г. многие отметили свое совершеннолетие. Это означает, что эти банки пережили все те же кризисные этапы, с которыми сталкивалась на протяжении этого периода весь российский банковский сектор.
Существует отметить важное различие, позволяющее говорить о том, что региональная банковская система строится по иным законам, чем на национальном уровне. У уральского региона есть своя специфика развития банковского сектора, которая будет во многом определять поведение конкретного банка.
В период кризиса российской банковской системы 1998 г. региональные банки оказались гораздо более устойчивыми, чем крупные национальные. «Из-за того, что они, как правило, выделяли сравнительно небольшие суммы для операций на финансовых рынках (на чем крупно зарабатывали, но из-за чего и поплатились лидеры банковской системы), а больше занимались кредитным и расчетно-кассовым обслуживанием местных предприятий».
Несмотря на это принципиальное различие, общее положение банков было схожим в виду отсутствия опыта борьбы с такими кризисами. «Они понесли ощутимые потери в результате невозвратов на рынке межбанковских кредитов, а также развала системы корреспондентских отношений. Еще более нарушила их баланс паника среди вкладчиков-физических лиц, для которой действительно был объективный повод - высокие темпы девальвации рубля. Стремясь спасти свои сбережения, вкладчики моментально изъяли средства из банков, поставив многие из них на грань банкротства».
Отсутствие накопленного опыта, сравнительных ситуаций и данных не позволяло выработать решение быстро и безошибочно.
В. Фролов, председатель совета директоров банка «Северная казна»
Исследования, которые во многом прояснили бы ситуацию и настроения людей, публиковались крайне редко, многое основывалось на слухах. Так, о ситуации на Урале писали в период первого национального финансового кризиса: «...острейшую потребность определиться, "кто есть кто" в мире банков, испытывают и власти, и предприниматели, и миллионы мелких вкладчиков, и сами банки, однако достоверной информации и удовлетворительной методики для этого они не имеют. Мифологемы, циркулирующие в общественном мнении вокруг банковской системы, как правило, субъективны и конъюнктурны; рейтинги, публикуемые в глянцевых журналах для VIP-читателей, имеют скорее рекламно-пропагандистский, нежели предметно-деловой характер: по ним можно узнать о размере банковского капитала или об объеме банковских операций на определенную календарную дату, но эти показатели практически ничего не говорят о том, что станется с этим банком завтра в условиях продолжающегося кризиса. Ведь во время августовского обвала более устойчивыми оказались отнюдь не самые крупные и не самые богатые банки. Не годятся для отслеживания нашей ситуации и методики, принятые на Западе: наши коллизии им просто неведомы».
Уральские банки не были готовы быстро реагировать на происходящее. Правда, начало приходить понимание необходимости исследований. В феврале 1999 г. на страницах журнала «Деловой Квартал» появилась первая методика, помогающая оценить состояние региональной финансовой системы. Исследование проводилось на группе крупнейших банков Екатеринбурга.
Текущий мировой финансовый кризис имеет иную природу, нежели российский кризис 1998 г. Тем не менее, общие проблемные зоны банков остаются прежними: потеря доверия клиентов, паника внутри коллектива, хаос в банковской системе, требующий мгновенного реагирования вплоть до пересмотра общей стратегии и политики банка и др.
«Как выяснилось, миг, который поделил жизнь банков и вкладчиков на «до» и «после», наступил 17 сентября, в день, когда обе российские биржи приостановили торги на неопределенный срок из-за обвала котировок. До этого ключевые показатели свердловских банков росли». Немногим позже четырем банкам Уральского региона «пришлось выдержать еще и панику вкладчиков, спровоцированную извне».
«Пик ажиотажа пришелся на 14 октября. В этот день в региональных банках стояли очереди, телефоны допофисов были намертво заняты, а банкоматы заправляли наличными по четыре-пять раз в сутки, и все равно не хватало... За несколько дней до этого клиенты банков начали массово получать тревожные сообщения на мобильные телефоны, через интернет-пейджеры и на электронную почту. Вкладчиков призывали срочно забрать деньги из того или иного регионального банка, поскольку он намерен на днях объявить о банкротстве... Руководители кредитных учреждений расценивают происходящее как спланированную информационную атаку. Расходятся только в версиях, кто ее организовал».
Таким образом, региональные банки столкнулись с, пожалуй, самой острой проблемой в банковской сфере: потери доверия клиентов. Необходимо было принять скоординированные меры, которые должны были обязательно поддерживаться PR-службами банка. Более того, на наш взгляд, при общей проблеме - банки должны были действовать согласованно и между собой. Что предпринимали банки в данной ситуации легко проследить со слов их топ - менеджеров.
В. Фролов, председатель совета директоров банка «Северная казна», прокомментировал действия банков так: «Мы должны были перекрыть панический отток вкладчиков. И делаем это. Ввели ограничения по вкладам, которые клиенты хотят забрать досрочно... Я не хотел бы подробно останавливаться на конкретике, чтобы не нагнетать ситуацию. Скажу лишь одно, что в этих мерах мы не одиноки: так же поступают и другие региональные банки». Как повел себя ОАО «УБРиР», рассказывает А. Крохин, вице-президент этого банка: «С каждым (вкладчиком - прим. авт.) приходится решать все индивидуально. Разговариваем, успокаиваем. Вывешиваем в офисах информацию об увеличении суммы страхования вкладов до 700 тыс. руб.».
Такие меры со слов ключевых руководителей предпринимали уральские банки для выхода из этого кризиса. С другой стороны, двумя неделями позже в СМИ появилась иная информация: «По своей инициативе топ-менеджеры региональных банков об атаке публично не говорят (похвальное исключение - Владимир Фролов, который регулярно выступает на местных телеканалах и даже собрал пресс-конференцию). А зря. Постоянные панические сообщения без разъяснений банков заставили сотни клиентов порвать с ними».
Банки уральского региона претерпели изменения с тех пор, как устояли десять лет назад. Это привело к расширению их деятельности и за пределами региона, банки стали привлекательны для более крупных игроков. Поэтому неудивительно, что наиболее развитые банки подверглись информационной атаке с целью ослабления их позиций на рынке. С другой стороны, также очевидно, что слабые коммуникации банков не позволили достойно дать отпор этой искусственно созданной панике. С точки зрения технического обслуживания все банки приняли довольно жесткие меры, но практически никто не обосновывал свои действия.
Изучение опыта подобных ситуаций PR-службами уральских банков помогло бы найти аналогичные кризисы, где банки работали в режиме доступности информации, вели разъяснительную и скоординированную работу с клиентами и сотрудниками (напр., Альфа-банк в условиях кризиса 2004 г.). Скорее всего, в этом случае руководство повело бы себя иначе, и паника вкладчиков была менее долгой и интенсивной. «Огромную роль в продвижении продуктов, а также общем состоянии банка начинают играть public relations (PR). Пример развития событий вокруг нескольких региональных банков наглядно показывает, как негативные новости и небрежное отношение к информационной политике, легко приводит к панике среди клиентов, которая нарастает, как снежный ком».
Изучив специфику банковской деятельности, мы пришли к выводу о том, что существует ряд факторов, которые позволяют регулировать кризисные процессы:
- 1. Опыт, полученный банком в кризисный период;
- 2. Целенаправленно выстроенная коммуникация с необходимыми аудиториями;
- 3. Знание основных причин и прогноз ожидаемых кризисов, с которыми может столкнуться конкретное финансово-кредитное учреждение;
- 4. Постоянный мониторинг и отслеживание деятельности внутренней и внешней среды предприятия.
В основе всех этих факторов лежат заблаговременно проведенные исследования, которые должны инициироваться и проводиться PR-специалистом.
На наш взгляд, российское банковское сообщество уже пришло к пониманию того, насколько важно держать под контролем коммуникационное пространство банка. И дело не в том, что банковская система больше других подвержена состоянию кризиса. «Просто кризис - неизбежная составляющая нормального экономического процесса. И банк тоже должен заранее, «в мирное время» создать кризисный штаб и проработать технологию управления кризисом. Основой технологии должно стать описание возможных кризисных ситуаций, определение порядка действий руководства и сотрудников банка», - утверждает Юлиана Слащева. С мнением авторитетного специалиста невозможно не согласиться.
