Анастасия Самохвалова,
стилист
Стильный мерчендайзинг – один из важнейших
механизмов fashion-индустрии. Он позволяет обеспечить лояльность потребителей и клиентов, сделать
лицо марки узнаваемым благодаря функциональному и продуманному интерьеру,
способствует точной ориентации покупателя в пространстве бутика,
«подсказывает»,
на что обратить внимание. Одним словом, мерчендайзинг –
незаменимый коммуникативный инструмент, приводящий
в действие индустрию моды.
По мнению специалистов, именно совпадение образа реального
магазина с образом, который рисует воображение покупателя, является ключевым
моментом в создании отношений «потребитель – продавец». Образ влияет
на
восприятие марки и трендов, способствует вовлечению клиента в покупку и
неоднократно возвращает его в качестве потребителя. Понятно, что уровень этого
образа не может диссонировать с дизайном коллекций и отдельных изделий.
Пространство модного магазина обязано быть стильным!
Или, по крайней мере,
подтверждать самоощущение человека, причастного к миру моды.
Говоря о стильном мерчендайзинге и внутреннем пространстве магазина, необходимо выделить ключевые моменты, создающие модный образ и влияющие на выбор потребителя.
Одним из первых можно выделить цвет. Именно с него начинается знакомство компании с покупателем, процесс привлечения и завоевания расположения.
В современном мерчендайзинге существует два аспекта понятия цвета: фирменный цвет интерьера, отражающий характер марки, и цвета коллекции. Для среднего и массового рыночных сегментов цвет интерьера отличается лаконичностью и сдержанностью, и служит чаще всего фоном коллекции,
не привлекая к себе особого внимания. Для таких целей лучше всего подходят пастельные цветовые гаммы холодных и теплых оттенков. Для известных fashion-марок цвет интерьера – это еще один способ заявить о себе, поэтому цвета подбираются согласно концепции марки, требованиям моды и потребителей. Например, в бутике Emporio Armani колористические решения интерьера соответствуют палитре, представленной в коллекциях самого дизайнера. Это спокойные оттенки черного, серого, синего с яркими акцентами трендовых цветов сезона. Цвета коллекций существенно отличаются по сезонам, как и гамма одной коллекции, пестрящей разными цветовыми пятнами.
Второй важный момент – это форма. К ней необходимо относить форму внутреннего пространства магазина и заполняющих его объемов. Наиболее удобная и оптимальная форма торгового зала – прямоугольная, планировка которого выверена в соотношении 2:3 или 1:2, а высота зала составляет
не менее 3,3 м. Заполняющей массой внутреннего пространства являются торговое оборудование, мебель, постеры, зеркала, плазменные экраны, декоративные элементы, цветочные композиции. И главное здесь – подчинение единому стилю и достижение гармонизации пространства. Минимализм, авангард, романтика, спорт,
гламур – каждый стиль имеет свои выразительные средства и решает свои задачи.
В бутиках известных марок форма самодостаточна, эксцентрична, эксклюзивна. Она руководит вниманием потребителя, задает тон атмосфере, живет порой своей жизнью, шокируя креативностью мысли. Для магазинов, рассчитанных на массовый и средний спрос, форма решает другую задачу: максимально приближает клиента своей понятностью и лаконичностью, акцентируя внимание покупателя на продукции и стиле жизни.
Форма подает идею имиджа максимально доступно для восприятия, дублируя образы на постерах и манекенах.
Следующий немаловажный фактор – пропорции, под которыми понимается соотношение количественных единиц между собой. Это соотношение площади магазина со складским помещением, количества оборудования и мебели –
с общей площадью, соотношение объема продукции с форматом интерьера. Главный фактор, который определяет эти параметры, - статус магазина. И только объем размещенной в зале продукции, в данном случае, помогает покупателю правильно оценить ценовое позиционирование марки. Правило здесь одно:
чем выше цена за единицу товара, тем меньше товара представлено в торговом зале. И, как следствие, использовано меньше торгового оборудования. В бутиках класса luxe товар представляют в 1–2 размерах, тем самым еще раз
подчеркивая эксклюзивность модели и индивидуальность подхода. Впечатление покупателя зависит и от количества стопок на полке, от того, сколько изделий в каждой стопке, от плотности вывешенного товара. В магазинах масс-маркета обычно размещают весь размерный ряд, используя максимальное количество оборудования. В магазинах среднего ценового сегмента размерный ряд сокращают.
Если в магазине представлены марки разного ценового уровня, то различия в количестве вывешенных единиц товара, высоте стопок помогут сориентироваться покупателю в доступности товара, а также зрительно разделят торговую площадь на соответствующие сегменты.
Еще один фактор, влияющий на создание образа, - акценты. Акценты расставляются с помощью света, музыки и запахов.
Итак, мы поговорили о том, что влияет на выбор магазина покупателем.
Это далеко не полный список инструментов для профессионального мерчендайзера. Правильно визуализировать потребности целевой аудитории и предвидеть ее поведение – одна из главных моих задач как специалиста. Благодаря именно этим знаниям и правильному их применению, треть решений, связанных
с выбором марки и покупкой товара, принимается непосредственно в торговой точке. Управляйте вниманием, создавая образы, совершенствуйте предложение товара, любите своих потребителей и они ответят Вам взаимностью!
