Ни один успешный руководитель не представляет сегодня существование своей компании без эффективных коммуникаций с внешними аудиториями, а тем более, без коммуникаций внутри самой компании. На помощь менеджерам приходит ИМК.
Систему маркетинговых коммуникаций традиционно принято разделять на четыресоставляющие: PR, рекламу, личные продажи и продвижение продаж. Деление это очень условно, так как за период существования ИМК сложилось множество различных подходов.
Такая точка зрения характерна не для всех теоретиков и практиков PR. Например, встречается подход, который полностью исключает наличие общих черт у рекламы и связей с общественностью. Подобный взгляд свойственен европейской, в частности, французской традиции.
PR как способ решения коммуникативных задач уже давно признан и активно используется во всем мире, поэтому ему уделяется особое внимание со стороны ведущих менеджеров.
Главное, пожалуй, и самое важное отличие французской точки зрения она PR, это принципиальное разделение связей с общественностью и рекламы.
В появившемся во Франции в 1996 году «Манифесте public relations» есть строки, обращенные к деятелям рекламы: «Вы – не мы, а мы – не вы. Цели и области у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим».
«Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, - говорят авторы «Манифеста», - чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали.
Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которые затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему».
Связи с общественностью во Франции настоящее искусство. Как любой вид творчества европейский PR требует своих догм и правил. В частности, французы в провозглашенном «Манифесте» договорились, что
• информация всегда должна быть честной и ясной;
• PR не должен смешиваться с рекламой (запрет на уровне правительства, так же, как и совмещение профессии журналиста и пресс-атташе);
• нельзя отдавать предпочтение изданию или каналу в ущерб другим;
• нужно принимать во внимание интересы публики и придавать людям ценность.
Французское PR- явление, которое требует особого рассмотрения и подхода к определению. Со слов Ф. Буари, классика европейского пиара, связи с общественностью по-французски в корне отличается от американского навязывания информации. В основе подхода французов – чувствительный и гуманистический пиар. Самое главное – это стратегия доверия, то есть стратегия, согласно которой ничего нельзя навязывать. Буари считает, что намного результативнее, когда взаимодействие с человеком строится на доверии. Компания должна быть, в первую очередь, ориентирована на взаимопонимание между предприятием и обществом. PR призван решать задачу создания условий доверительных отношений между различными группами в обществе. На помощь решения этой задачи приходит обмен мнениями, только так, по словам Буари, можно придти к подлинному пониманию друг друга.
