Ни для кого не секрет, что PR, как и любой другой вид деятельности, во всех странах в силу их культурных особенностей имеет свою специфику. Так и российский PR отличается от европейского. Давайте выясним: чем?
Для того чтобы ответить на этот вопрос, нам следует заглянуть в историю. Существенные различия прослеживались еще в советские времена. Европейские и советские специалисты по коммуникациям изначально по-разному понимали природу и функции этой сферы деятельности. Советскому периоду была присуща пропагандистская модель, в то время как европейская модель PR была основана на строгом разграничении этих понятий и недопустимости использования методов пропаганды в PR. Так же особенностью европейской модели было стремление рассматривать предприятия не только как важный экономический субъект, но и как социальный. Именно европейская доктрина PR исходит из того, что каждый работник как существо социальное нуждается в признании и уважении; на его производственные результаты влияет атмосфера в коллективе, ощущение его незаменимости и необходимости на предприятии и то, насколько руководство открыто для общения.
Иными словами, европейская модель PR всегда уделяла повышенное внимание вопросам социальной ответственности и нравственности. Татьяна Лебедева, директор программ IEERP (Европейский институт PR, Париж), полагает, что и на постсоветском пространстве необходимо уделять больше внимания именно этим аспектам.
Какую картину мы наблюдаем сегодня? В чем заключается специфика отечественного PR? В России прослеживается явное стремление объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику – интегрированные маркетинговые коммуникации. «Зачем изобретать велосипед, если прежние способы продвижения испытаны многолетним опытом компаний во всем мире и все еще приносят прибыль?» – спросит неискушенный читатель и будет в чем-то, безусловно, прав. Цель интегрированных маркетинговых коммуникаций – добиться эффекта синергии, который заключается в том, что совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК намного превышает сумму эффектов каждого из них, примененного по отдельности.
Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют га¬рантировать последовательность появления и общность тона всей информации о бренде, где бы она ни появлялась: в форме рекламных обращений в СМИ, прямого маркетинга, PR-мероприятий, sales-promotion и т.д. Такая согласованность – необ¬ходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций в рамках единой концепции. Единое планирование всех мероприятий по продвижению бренда и контроль за их проведением из единого центра, безусловно, способствует установлению более качественных контактов с целевой аудиторией за относительно короткое время. Сегодня продвижение бренда, как никогда раньше, требует комплексных стратегических решений. Так же эту тенденцию можно объяснить и тем, что россияне в силу особенностей менталитета склонны к нарушению жестких границ. Все, что «интегрировано», ближе русской душе, чем то, что «дифференцировано».
Количество сторонников всеобъемлющего подхода к влиянию на потребителя неизменно растет, поскольку он позволяет не только добиваться большей эффективности и максимальной отдачи при воздействии на потребителя, но и существенно экономить средства на продвижение. Во-первых, ИМК позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления; во-вторых, дают возможность сокращать или вообще отказываться от размещения рекламы на телевидении, получая, тем не менее, весьма высокую отдачу.
В Европе же коммуникативные приемы четко дифференцированы – реклама, PR и маркетинг являются вполне самостоятельными направлениями. Западные специалисты, высказывая свое мнение относительно российского PR, отмечают, что современный российский рынок товаров и услуг сформирован недавно и характеризуется большой разнородностью, поэтому маркетинговые тонкости здесь ни к чему и в продвижении товаров вполне можно обойтись классическими приемами. Они склонны полагать, что интегрированные маркетинговые коммуникации применимы далеко не во всех компаниях, а только в тех, где есть четкая структура менеджмента. Необходимо полностью согласованное взаимодействие всех подразделений в вопросах осуществления общей маркетинговой стратегии, координируемое одним отделом – не каждая компания может этим похвастаться. Западные специалисты считают, что проще контролировать процесс, когда каждый отвечает за свой круг вопросов – рекламные, PR или маркетинговые технологии продвижения.
Можно сказать, что российский и западный PR сегодня находятся на стадии узнавания друг друга – благодаря ежегодным стажировкам студентов Департамента маркетинговых коммуникаций и брендинга Института государственного управления и предпринимательства УРФУ специалисты по коммуникациям знакомятся, обмениваются опытом, открывают для себя новые подходы к пониманию PR-деятельности, выявляют их преимущества и недостатки. Следовательно, западные PR-специалисты пока не спешат с выводами о том, к чему приведет российская модель коммуникаций. Время покажет, какой из подходов является более эффективным и перспективным.
Ксения Хмелёва
