Six positions du succes*
Мне случалось наблюдать, как четко, собранно и отточенно работают высококлассные профессионалы в форс-мажорных ситуациях. Это ни с чем не сравнимое зрелище: короткая фраза, лаконичный, но от этого не менее выразительный жест, иногда даже просто один взгляд – и ситуация покоряется человеку. Согласитесь, всегда интересно смотреть, как работают настоящие мастера своего дела – стильно, грациозно, изящно. И с первого взгляда просто невозможно представить себе тот колоссальный опыт и труд, которые предшествовали образцово-показательному выступлению, развернувшемуся перед тобой.
Антикризисное управление в действительности чем-то напоминает балет. Тот же драматизм, напряжение, динамика, взаимозависимость людей, действие без суфлера и права на ошибку. И когда читаешь успешные кейсы, кажется, что находить верные решения также легко, как парить над балетной сценой. А между тем даже простые фигуры классических позиций даются потом и кровью. И именно поэтому так важны и полезны советы мастеров, их профессиональные секреты, позволяющие избежать les erreurs fatales ¬– роковых ошибок.
Студенты депертамента маркетинговых коммуникаций УрФУ имели уникальную возможность поучиться у французских мастеров антикризисного PR во время стажировок в Париже и освоить основные позиции в рамках настоящих мастер-классов.
Bras Bas: подготовительная позиция.
Прежде чем сравнивать французский PR с русским, следует учесть один небольшой момент. Сам по себе PR – детище Соединенных Штатов, его изначальные принципы укладывались на фундамент менталитета американского общества. Так что, в отличие от балетной школы, французскую школу PR нельзя назвать классической. Французы не просто отличаются от американцев как европейцы, но отличаются даже от европейцев как отдельная нация со своим собственным темпераментом.
Основными чертами темперамента французов являются эмоциональность, дружелюбность, легкое, почти легкомысленное отношение к жизни, готовность наслаждаться ею несмотря ни на что, общительность и при этом удивительное чувство такта и уважение к личному жизненному пространству каждого. Кроме прочего, важной для PR чертой является удивительная терпимость и готовность прощать ошибки. Американцы в этом плане более агрессивны, категоричны и непримиримы.
Это перечисление может показаться банальным и малоинтересным, как однообразное повторение балетных le pas standard**. Однако оно важно для понимания взаимодействия российских специалистов именно с французской школой PR. Российский менталитет не просто тяготеет к европейской модели (что делает некомфортным применение некоторых американских PR-технологий), он имеет сходство с французским характером больше, чем с характером любого другого западноевропейского этноса. Поэтому советы именно мэтров, работающих во Франции, особенно ценны для российских специалистов.
La prima: 1-я позиция.
Твердо встав в описанную выше мировоззренческую позицию, можно попробовать перейти из нее в позицию №1. Первая позиция – вход во все остальные позиции. Ее сложность заключается в ответе на вопрос «На кого работает специалист по PR?». В США у любого PR-щика есть конкретный работодатель. Во Франции специалист по PR несет ответственность перед народом, как бы высокопарно это ни звучало. Именно такой идеей руководствуется французский мэтр PR Паскаль Форанье (ему 52 года, 20 из которых он владеет собственным коммуникационным агентством).
Можно, конечно, возразить, что в США PR-щик также отвечает перед народом. Это действительно так, однако такая ответственность носит вынужденный характер. Американская общественность принуждает любого более-менее публичного персонажа быть абсолютно информационно прозрачным - le passage a la troisieme position***. Французский народ не требует такой прозрачности, тем самым увеличивая ответственность PR-специалиста за то, что он им предлагает. Так что любое принятое им решение, особенно в кризисной ситуации, – в большой степени моральный выбор.
В России на данный момент нет такой четкой позиции относительно того, перед кем ответственен PR-щик – перед заказчиком или перед получателем. Так что здесь есть чему поучится у зарубежных мастеров.
La secodne position: 2-я позиция.
Теперь мы овладели позицией мировоззрения и позицией ответственности. Пришла пора освоить позицию профессионального самоопределения. PR – стратегия или тактика? Жан-Франсуа Флао, Представитель IEERP (Европейский Институт образования по связям с общественностью г. Париж) и член Экспертного Совета однозначно утверждает – стратегия. Одним из принципов французской школы PR является построение стратегии доверия (см. 1-ю позицию). Доверие – не тот продукт который можно получить в ходе периодических действий, это результат постоянной изнурительной упорной работы 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. PR призван не столько устранять кризис, сколько предотвращать его.
В этой позиции российские ученики и французские мастера проявили единодушие, показав уверенное владение европейской манерой.
La troisieme position: 3-я позиция.
Позиция №3 – позиция дозволенного. В США не поняли бы Францию: во Франции общественность «не лезет» в личную жизнь публичного человека, и не призывает его к ответственности «раскрыть тайны семейной жизни». Нет открытости, граничащей с нарушением права на личную жизнь. Личное должно оставаться личным. Например, на имидж Саркази, в глазах общества, мало повлиял развод и уход из семьи к молодой модели. В США же измена жене вполне может быть равна государственной измене.
Россиянам 3-я позиция пока дается тяжело. Не хватает устойчивости. PR-специалисты в России вынужденно пляшут на остриях слухов, периодически выделывая тяжелые неуклюжие кульбиты.
La quatrieme position: 4-я позиция.
Позиция №4 уже напрямую используется для обретения равновесия в драматическом танце над пропастью кризиса. La quartieme position – вопрос непрерывности процесса коммуникации с общественностью. Когда случаются форс-мажорные ситуации, страх и агрессия людей могут принести гораздо больший ущерб, чем сама причина форс-мажора. Необходимость обеспечения спокойствия и равновесия выходит на первый план. И именно в этот момент необходимо вспомнить позицию Bas Bras – менталитет. Для США – «открытость» должны подтвердить эксперты. Например, взрыв АЭС в Японии не опасен – по результатам экспертизы: американцы прислушаются, для них это очень важно.
Для Франции же важен процесс, общественность требует постоянного контакта, высокой вовлеченности в события. И от того, на сколько плотно коммуникация будет включать общественность в ситуацию, будет зависеть и уровень доверия.
Правильность выполнения четвертой позиции невероятно важна и для России. В российском менталитете попытки удержать общественность «на расстоянии вытянутой руки» от событий также однозначно трактуются, как попытки скрыть что-то важное. Отсюда переходим в позицию №5…
La cinquieme position: 5-я позиция.
Публика не терпит фальши в танце. Французская общественность не приемлет лжи в антикризисных действиях. Например, на пресс-конференции в Европе не имеют право отвечать: «без комментариев», в отличие от США. «Без комментариев» воспринимается обществом как попытка лжи и признание вины. Такой феномен, как «ложь во спасение», не имеет места во французской школе PR.
В России общественность готова простить «спасительную ложь», но не всем и не всегда. И здесь как нигде нам необходимо поучиться у мастеров удерживать тонкую грань между нераскрытием секретной или личной информации и откровенной ложью.
Итак, базовые позиции обозначены. Осталось дело за малым: закрепить уроки, преподанные мэтрами, и – вперед, в большой PR!
* - Шесть позиций успеха
** - Обычный шаг – движение для упражнений
*** - Переход в третью позицию
Татьяна Шевченко
