Геобрендинг: ликбез

В какой стране находится Букингемский дворец?  А в какой – Пизанская башня? Куда вы поедете, если захотите приобрести модные брендовые вещи? 

Порой мы не задумываемся о том, сколько информации знаем о городе или стране, а ведь именно это знание вкладывается в голову, когда мы смотрим фильмы, слушаем новости. Мало кто хочет провести отдых во Владивостоке, если будет возможность поехать в Китай или в Италию.

Наше сознание, хотя мы сами этого не осознаем, все чаще мыслит брендами: Милан – столица моды. Если спросить про Гдов, то многие зададутся вопросом: где это?  «Брендирование» сознания происходит отнюдь не случайно: чтобы турист хотел поехать именно в Милан, необходимо проинформировать его, а потом объяснить, почему следует предпочесть этот город другому. Подобная работа проводится с помощью инструментов геобрендинга.

Сегодняшний разговор о том, что же такое геобрендинг, каковы его особенности и специфика, пойдет с Людмилой Старостовой – доцентом департамента маркетинговых коммуникаций и брендинга Уральского федерального университета им. Б.Н. Ельцина. 

Начнем с определения. Что же такое геобрендинг?

Л.С.: Геобрендинг – это коммуникационная стратегия в маркетинге территории, которая предполагает разработку бренда территории. Стратегия также предполагает, что будет использоваться комплекс инструментов анализа ресурсов территории, формулировки предложений для целевых аудиторий и различных способов их  трансляции.

Определите, пожалуйста, основные задачи геобрендинга.

Л.С.: Они обусловлены маркетингом территории, т.е. основным словом здесь будет «продвижение» .  И, несмотря на то, что это исключительно коммуникационная стратегия (т.е. она должна нести некий месседж аудитории), суть идеи должна соответствовать интересам целевой группе, отвечать ее запросам. Так, чтобы территория была привлекательной для людей с различной мотивацией.

Вы были во Франции на стажировке в Европейском институте связей с общественностью . Как подход к геобрендингу в этой стране отличается от российского? 

Л.С.: Я не могу сказать, что четко представляю, чем французский подход отличается от общеевропейского, но просто мы можем зафиксировать, что  в Европе и в общем, за рубежом, просуществовав уже около 40 лет, этот подход нашел более глубокое теоретическое осмысление и практика у них, конечно, существует. Россия сегодня этим похвастаться не может, и мы стараемся осваивать опыт запада. Основной нашей ошибкой является то, что мы больше копируем, не учитывая, что в России есть своя специфика. Это и наследие советской эпохи, это и особенности управленческих механизмов, которые уже сложились на территории, это и специфика самой аудитории. Поэтому сегодня основная задача для России, это, понимая свои особенности, разрабатывать действительно адекватные российской ситуации подходы к брендированию территории.

Значит, геобрендинг у нас развивается, как и все остальное: мы это копируем, не учитывая то, что Россия не похожа на страну-донора? 

Л.С.: Это естественный период роста, осмысления теории и практики. Здесь нет ничего аномального, это характеристика нынешней стадии: мы учимся.

Раз уж мы живем в России, и подход западный от нашего не очень отличается, поговорим об инструментах, которые предлагает геобрендинг. Чем он может оперировать, когда находится на той или иной территории?

Л.С.: Любыми коммуникационными инструментами. То есть это реклама, PR, СМИ, но учитывая, что геобрендинг – это брендирование территории, а территория существует по своим особым законам, предполагается наличие определенной инфраструктуры и даже уникальная конструкция, которая характеризует жизнь людей. В этом смысле, конечно, геобрендинг должен учитывать наработки урбанистической теории. 

Таким образом, инструменты: развитие самой инфраструктуры, интеграция сообщений в артефакты, городскую среду, трансляция информации на другие территории. Кроме того, город, предположим, очень сложная конструкция, на которой существуют различные предприятия и организации. Мы же можем считать, что Калина – это определенный бренд Екатеринбурга и Урала в целом? И если говорить о бренде Урала, как достаточно крупного региона, то, конечно, всю его палитру составляют бренды городов, которые существуют на Урале. В этом смысле набор инструментов здесь более сложный, более структурированный, но обладающий большим количеством возможностей. 

Приведите, пожалуйста, удачные на Ваш взгляд примеры продвижения территории.

Л.Э.: Бывает, встречаются интересные истории брендинга каких-то небольших городов, но приводить примеры? Можно, конечно, вспомнить истории многих французских городов: Девиль или другие города, связанные с замковой культурой, – там уже проложены известные туристические маршруты. Но особого смысла для российской аудитории оперировать этими примерами нет, потому что у нас немного другой исторический ресурс, географическое положение. Ведь эти французские города находятся, можно сказать,  в центре Европы, на пересечении многих туристических троп, а у нас многие города не могут этим похвастаться. Тот же Мышкин, который из ничего сделал себе бренд, находится на месте, где останавливаются речные круизы. И уральские города в этом смысле имеют свою специфику. Что же касается успешного опыта российских городов, то, конечно, у нас есть известные бренды – тот же Санкт-Петербург, но это бренд, который исторически был сформирован, и сказать, что это результат какой-то целенаправленной коммуникационной политики последних лет, наверное, нельзя, хотя такая политика, я знаю, там ведется. Каждый пример требует детального анализа предпосылок, и если мы поймем, что они, в целом, совпадают, мы сможем перенять этот опыт.

Кто же должен заниматься продвижением территории? Ведь в коммуникациях с внешней средой нуждаются не только властные структуры, но и бизнес.

Л.С.: Сложность геобрендинга как раз заключается в том, что обычно им занимаются несколько групп лиц. Но территория управляется властью, и если она не захочет сотрудничать с другими субъектами, то комплексного продвижения не получится, хотя отдельные люди могут проявлять свою инициативу и создавать известность. Но у власти очень большой управленческий ресурс и определенный – финансовый. Обычно те действия, которые власть осуществляет по управлению территорией, могли бы работать на ее продвижение, будучи направленными в определенное русло. Бизнес тоже очень важный участник, потому что он производит продукт, и он заинтересован в том, чтобы территория была известной. Кроме того, у бизнеса тоже есть финансовый ресурс, потому что широкомасштабные акции по развитию инфраструктуры территории и по продвижению ее требуют серьезных финансовых вложений. И, конечно, важны специалисты по брендингу, которые должны быть задействованы, потому что субъект не всегда осознает связь некоторых коммуникационных инструментов с целями. Это тоже проблема России, потому что считается, что главное – разработать внешнюю атрибутику. Хотя зачастую субъект просто не отдает себе отчет в том, что он транслируют.

Итак, геобрендинг в России развивается. Какие тенденции Вы бы могли выделить?

Л.С.: Судя по тому, как прошла конференция , очень много людей заинтересованы брендингом территорий, на которых они проживают. Мы получали самые разные материалы со всей страны: понятием «бренд» оперируют очень много людей, в частности, вузовское сообщество. Но у нас, скажем так, разнообразно воспринимается это понятие. Некоторые используют его как модное словечко, не всегда адекватно отражая, какой смысл за этим стоит. Очень часто брендинг территории сводится к разработке туристических предложений, не всегда учитывается, что послание, которое адресуется аудитории, должно поддерживаться инфраструктурой. В мировой практике уже проанализированы ошибки, когда создается красивая упаковка, а на самом деле не подтянута инфраструктура и реально предложить нечего. Потому что бренд должен ощущаться во всех формах коммуникации, когда человек приехал на территорию и устраивается на работу, садится на транспорт или думает, куда ему можно пойти. 

Также очень часто бренд формулируется как-то абстрактно, не учитывается, что в лаконичную формулировку нужно вместить некую узнаваемую, уникальную, но вполне конкретную идею. Часто звучат такие слоганы как: «Место для успеха», «Город возможностей». А это очень общие вещи, они передают смысл, но не уникальность конкретной аудитории

Беседовала Лилия Тивикова