Геобрендирование территорий стало общероссийским трендом. Как мировые тенденции отражаются на жизни российских регионов и как европейские компании могут «сыграть на руку» сибирской глубинке, - порталу National Business Russia рассказала Татьяна Лебедева, директор Европейского Института PR (Париж).
На фото: Татьяна Лебедева, директор Европейского ИнститутаPR, Франция, Париж
NBRussia.com: Сейчас в России наблюдается колоссальный интерес к геобрендингу – как вы можете это объяснить?
Татьяна Лебедева: Действительно практически каждый месяц в России – в разных регионах и по инициативе разных администраций проходят конференции, симпозиумы по брендированию территорий. Только за май месяц нас (членов Совета Европейского Института PR, Париж) приглашали на несколько подобных мероприятий.
В апреле мы проводили модульную программу по геобрендингу в Академии труда и социальной политики в Москве, а в мае я ездила в Пермь на Международный Дягилевский форум. Дело в том, что имя Дягилева – сильный имиджевый драйвер. Его использует активно в своей коммуникации бренд Chanel. Сергей Дягилев дружил с Габриэль Шанель, она спонсировала его постановку «Весны священной», делала костюмы к балету «Голубой экспресс».
В 100-летие Дягилевских русских сезонов Карл Лагерфельд вместе с княжеской семьей Монако провели в Монте-Карло несколько мероприятий. Для Монако это было еще одной возможностью подчеркнуть связи с высоким искусством.
Дело в том, что и Монако занято геобрендингом, точнее ребрендингом, чтобы дистанцироваться от имиджа места «большихденег» и казино. Так что интерес к геобрендингу – не только коммуникационный тренд в России. А Карл Лагерфельд создал фильм на сюжет несохранившихся творений Шанель для «Голубого экспресса». Такие легендарные бренды, как Chanel, активно используют тренд «искусство» для создания добавленной стоимости, поддержания исключительности.
NBRussia.com: Итак, причин интереса к геобрендингу несколько…
Татьяна Лебедева: Да, во-первых, это изменения географической конфигурации в 90-ые гг. Стали появляться новые государства, нуждающиеся в имиджевой и репутационной идентификации.
Во-вторых, геобрендинг – это часть менеджеральной модели развития территории, его разработка связана с поиском моделей управления проблемными зонами.
Геобрендинг – программа с четко выраженными целями экономического и социального развития территории. Это не просто придумывание визуальных символов и мероприятий, призванных «разукрасить» представление о городе. Именно поэтому геобрендинг всегда в формате issus management – управления проблемными зонами.
Не случайно, что геобрендинг стал формироваться в Европе в 60-ые гг., когда возникла проблема ухода населения из неперспективных городов и надо было предпринимать меры, чтобы остановить этот процесс, - создать рабочие места, привлечь инвестиции. Член Экспертного Совета IEERP Жан Франсуа Флао именно в тот период и в таком контексте начал заниматься геобрендингом.
Геобрендинг – это прежде всего программа стратегического плана, сильного менеджерального формата
Надо сказать, что именно европейский и именно французский опыт в геобрендинге особенно по логике вещей должен быть востребован в России, так как именно европейская доктрина PR, в основе которой – французские модели – позиционирует геобрендинг в системе территориального менеджмента, уделяя ключевую роль социальной сфере.
В настоящее время многие российские города, территориальные образования испытывают проблемы инвестиций, управления проблемными зонами (экономика, социальная сфера и др.) Это вынуждает их обратиться к геобрендингу.
Кроме это и европейские страны заняты проблемой геобрендинга. Иногда это происходит в формате ребрендинга – как в Монако. Иногда есть потребность определить новые параметры позиционирования страны. К примеру, Франция теперь делит свой имидж страны-родины премиальных брендов с Италией (хотя некоторые известные итальянские бренды, принадлежат французским люксовым группам, как Gucci – PPR).
В итоге Министерство экономики Франции занялось программой брендирования Франции как страны туризма. Результатом стала рекламная кампания, в центре которой была совсем юная девушка, переступающая горный ручеек. Подпись на рекламном плакате гласила «Желать Францию».
Дело в том, что геобренд должен иметь свой генетический код. А далеко не у всех образ Франции совпадает с этой картинкой. Франция – скорее всего связывается все-таки с премиальными марками, с искусством жить, с гатрономией. В этом смысле сильный шаг был сделан в этом направлении в ноябре прошлого года, когда французская гастрономия была занесена в нематериальное наследие ЮНЕСКО.
Методология работы над геобрендом по основным параметрам совпадает с методологией работы над брендом. Основой концепции развития геобренда является общая стратегия развития региона. Должен быть дан четкий ответ на вопрос, что мы хотим получить в результате. Сильный геобренд дает те же преимущества, что и любой сильный бренд: конкурентные, преимущества в плане привлечения инвестиций, более высокие цены в гостиницах и сфере обслуживания и др.
Есть и еще одна существенная причина того, что геобрендинг стал актуальным трендом. Это бурное развитие городов. В 2 000 году из 6 млрд населения земли 47% проживало в городах. Этот процент увеличится до 60% в 2030 г.и до 70% в 2050 г. Города будут все острее конкурировать между собой за привлечение инвестиций, резидентов, туристов. Именно в силу этого города стали активно работать над созданием привлекательности для всех возможных целевых аудиторий – жителей, туристов, инвесторов и др.
Хорошей возможностью для динамичного развития геобренда является проведение международных мероприятий , в том числе спортивных. Местные власти стремятся к увеличению привлекательности территории: создавая финансовые преимущества, инфраструктуру.
NBRussia.com: А что делать городам и территориальным образованиям, которые не располагают достаточным бюджетом?
Татьяна Лебедева: Международный президент IEERP Жак Сегела любит говорить: деньги не рождают идеи. Но идеи способны производить деньги. Замечательнымпримером служит небольшой французский городок Сарла, расположенный не очень далеко от Бордо . Молодые люди, только окончив лицей, покидали город, уезжая работать или учиться в один из них. Городской бюджет был совсем небольшой. И вот однажды мэр города, проходя по его улицам, подумал, что практически каждое здание Сарла представляет исторический памятник.
И действительно, развивая эту мысль, он посчитал, что в Сарла больше всего памятников на душу населения. Именно этот факт и дал возможность внести город Сарла в книгу рекордов Гиннеса. Это в свою стало поводом обратиться к прессе и пригласить в Сарла журналистов, причем не только французских. Город стал приобретать известность со всеми последствиями. Сегодня Сарла – туристический город, здесь проходят гастрономические фестивали, ярмарки трюфелей и пр.
И в России есть города, которые имеют черты абсолютной уникальности. К примеру, Очер – земля Строгоновых, Александровск – город с самой большой в Европе фанерной фабрикой.
Конечно, очень важно при конструкции геобренда учитывать общественные тренды. Можно, кпримеру, воспользоваться интересом к «индустриальному туризму» в Европе. Полезно учитывать и мультикультурную составляющую. В Европе известны имена Дягилева, Строгоновых. Именно это позволяет позиционировать даже небольшие города Пермского края как «землю Строгоновых».
NBRussia.com: Какие императивы в коммуникации необходимо учитывать , занимаясь геобрендингом?
Татьяна Лебедева: Нужно иметь в виду, что коммуникация любого бренда включает две составляющие: одна - создавать различия, дифференциацию, и другая - соответствовать – морали, этике, «устойчивому развитию». Именно эти параметры являются важными компонентами репутации любого бренда.
NBRussia.com: Как воспринимают имидж России на Западе и что можно сделать в этомнаправлении?
Татьяна Лебедева: Прошлый год был перекрестным годом России во Франции и Франции в России. Главным коммуникатором года России во Франции стал международный президент IEERP Жак Сегела. Конечно, в такой год вся информация о стране, события – культурные, экономические (презентации и пр.) концентрирована в этот определенный отрезок времени. Но нельзя забывать главное правило коммуникационной стратегии – она должна длиться и длиться. Быть непрерывной, системной, последовательной.
Сейчас Год России в Италии. Но это совсем не значит, что следует оставить на определенное время системную работу с общественным мнением во Франции. К тому же следует напомнить, что именно французы и французское общественное мнение являются драйверными в таких сферах как туризм, мода, искусство жить, «устойчивое развитие». Поэтому имеет смысл продолжать тот прорыв, который был сделан за год России во Франции, создавать и реализовывать новые PR-программы, имеющие целью продвигать нашу страну и наши регионы.
Конечно же, Россию воспринимают как великую державу. Не откровение, что представления о ней нередко ограничиваются Москвой и Петербургом.
В то время как регионы представляют несомненный интерес – и в историческом, и в культурном и в экономическом смыслах. Кстати, совсем недавно, в марте крупная французская энергетическая компания ErDF взяла в управление до 2015 года ТРК (Томск), которая ожидает от французов современной системы менеджмента ресурсами.
Надо иметь в виду, что есть определенные ценностные расхождения в оценке репутации российских компаний в Европе и на Западе. Пока что они видятся во многом в логике конфликта, в системе коррупции, в контексте постоянно меняющихся правилах игры на рынке, не совсем понятны и их модели управления. В свое время, когда несколько лет назад, была объявлена публичная оферта европейского алюминиевого гиганта Arcelor, участвовать в ней стала Северсталь.
Когда же группа европейских журналистов посетила заводы Северстали, побеседовала с менеджерами и персоналом, то главное, что осталось непонятным участникам пресс-тура, - это система управления. «Обратная сторона «невесты Арселора» - так назвали свою публикацию журналисты французской Liberation. И в этом направлении должны работать, конечно же, эксперты по коммуникации. Именно средствами коммуникации в том числе создается добавленная стоимость (не добавочная – как у К.Маркса), нематериальные активы компании – стоимость бренда и goodwil.
Россию воспринимают как великую державу, но представления о ней ограничиваются Москвой и Петербургом
Компании – это важная репутационная составляющая страны. Представьте, Тюменский регион – почти половина ВВП страны, около 300 нефтегазовых компаний. Перечислите хотя бы только эту информацию в Европе – это производит впечатление. Надо просто уметь пользоваться своими ресурсами, своими данными. Уметь выстроить на их базе имиджевую стратегию.
Строить репутацию.
Конечно же, пока что в европейской прессе больше непонимания, информации о новых русских, коррупции, выводе капиталов за границу, нестабильности правил на рынке. Но это тем не менее не снижает интереса к нашей стране, которая воспринимается в Европе как великая держава. Нельзя не сказать, что, например, у французов очень важна эмоциональная составляющая в отношении к России. У французов гораздо больше эмоциональных совпадений и эмоционального притяжения к России, чем к англосаксонам.
Это отмечают все наши члены экспертного Совета, которые регулярно работают с российскими компаниями и администрациями. А это президенты компаний и департаментов, люди с большим международным опытом.
NBRussia.com: Вы часто употребляете определенные термины – репутация, репутационный драйвер, goodwill, нематериальные активы, добавленная стоимость. Обращение к этим профессиональным трендам – принципиально в коммуникации?
Татьяна Лебедева: Дело в том, что , когда мы говорим о нематериальных активах компании, об их стоимости – это означает оперирование вполне определенными понятиями, стремление подсчитать эту стоимость, определить вклад коммуникации в ресурсы компании. В коммуникационном консалтинге все очень конкретно.
Это не расходы на то, как говорили в 90-ые гг. некоторые российские клиенты, что «надо поднадуться, чтобы парнтер воспринимал серьезно». Это инвестиции в развитие. Поэтому сейчас модели коммуникационного консалтинга развиваются по пути систематизации, приобретают очень конкретные форматы, становятся рассчитанными формулам.
Бренд является важнейшим нематериальным активом компании, как и goodwill – «добрая воля» нужных целевых аудиторий.
Надо иметь в виду, что марка может быть продана даже при дефицитных финансовых результатах и ее стоимость может оцениваться вне зависимости от чистой прибыли компании. Речь идет, конечно, о марках, обладающих большой степенью известности. Приобретая их, приобретаешь часть рынка, доверие целевых аудиторий.
Геобрендинг – это прежде всего программа стратегического плана, сильного менеджерального формата. Она должна опираться на базовые ценности и элементы территории. Любопытно, что во Франции в прошлом году престижную литературную премию Медичи получил роман «Мост». В нем речь идет о том, что мэр решает построить в своем городе мост, который сделал бы его привлекательным для туристов и ожидая, что это в корне изменит жизнь.
Очень символично. Геобренд стал повсеместным коммуникационным трендом. Кстати, отметим, определенную цикличность, в циркуляции и функционировании коммуникационных трендов.
80 - 90-ые гг. – время понимания ценности нематериальных активов, затем возникает понятие рисков нематертиальных, «третьих лиц» (экологические и другие ассоциации и др.), которые при опеределенных условиях могут повлиять на положение компании, происходят и существенные изменения в люксовых брендах, которые перестают быть «делом класса», под влиянием феномена «быстрой моды» и других тенденций.
И также геобрендинг имеет свое место во всей системе эволюции коммуникационных трендов. Но, конечно, нельзя забывать и об эмоциональной стороне взимоотношений – геобренд – целевые аудитории.
Легендарные личности, история – все это элементы поддержания наратива вокруг геобренда. Как любила говорить Габриэль Шанель, «пусть ветер легко несет мою легенду». Поэтому пусть у тех, кто осознал смысл работы в этом направлении,будет свой «мост». Своя легенда. И при всей эмоциоальной нагрузке, которую должна нести коммуникация, не будем забывать, что это сфера, требующая четкого стратегического видения и расчета.
Интервью предоставлено редакцией журнала National Business
